Tik Tok à la porte de Facebook, Instagram et cie
Stupeur chez les ados européens et américains le 2 août dernier… Musical.ly, une application permettant à plus d'une centaine de millions d'adeptes de poster des vidéos d'eux en train de mimer des chansons ou des extraits de films, a subitement disparu des écrans des smartphones qui l'avaient téléchargée. 13 millions de clips étaient publiés chaque jour au sein de cette plateforme créée à Shanghai mais dont la popularité a vite dépassé les frontières du continent asiatique.
Heureusement pour les fans de karaoké virtuel, Musical.ly n'a pas vraiment disparu. L'application a simplement été fusionnée avec un autre service nommé Tik Tok, à l'occasion d'une mise à jour. Derrière ce tour de passe-passe, on retrouve le géant chinois du divertissement ByteDance, dont la levée de fonds en cours le valorise la bagatelle de 75 milliards de dollars. Le groupe avait dépensé près de 1 milliard de dollars pour mettre la main sur Musical.ly en novembre 2017 et a profité du calme de l'été pour le fusionner avec son propre service (Douyin en Chine, Tik Tok pour le reste du monde), qui revendiquait 150 millions d'utilisateurs actifs quotidiens et un concept identique.
Méconnu en dehors de l'Asie, Tik Tok est un poids lourd du divertissement sur ce continent. "Le succès de Tik Tok en Asie s'explique par plusieurs facteurs : l'attrait des locaux pour tout ce qui touche au karaoké et leur goût pour des moyens d'expression qui permettent de briser la glace facilement, de manière asynchrone", analyse Paul Amsellem, président du groupe Madvertise.
Désormais des vidéos en tous genres
En France, où Musical.ly touchait près de 2,5 millions d'utilisateurs, Tik Tok est désormais bien installé dans les usages et fait partie des 15 applications les plus populaires de l'App Store et du Google Play Store. En Europe, la plateforme est rapidement sortie de la niche karaoké / lip dub à laquelle elle se cantonnait en Asie. Elle s'apparente désormais à un croisement entre Snap, pour les filtres que l'utilisateur peut ajouter à ses vidéos, et Reddit, pour les chaînes de messages que la fonctionnalité "Répondre" permet de créer. Un utilisateur peut en effet reprendre le thème sonore choisi par une personne qu'il suit et répliquer la scène. Une mécanique qui donne lieu à des challenges comme le #whistlechallenge ou le #filterswitch.
Les utilisateurs de Tik Tok rivalisent aujourd'hui de créativité et d'effets visuels pour proposer des vidéos dont la durée dépasse rarement la dizaine de secondes. Leur profil en Europe ? "Plutôt des adolescents et en majorité des filles", à en croire Paul Amsellem. L'utilisateur nouvellement inscrit se voit proposer tout un assortiment de contenus au sein de la page d'accueil de l'application. Libre à lui de suivre ses créateurs favoris pour découvrir leurs contenus ou suivre leurs live, exactement comme sur Facebook ou Instagram.
Le modèle économique est bien rodé, axé autour d'une stratégie freemium. L'utilisateur peut convertir son argent en une monnaie spéciale qui lui permettra d'acheter des emojis et autres cadeaux virtuels qu'il pourra offrir aux créateurs lorsqu'ils organisent un live (compter 1,09 euro pour acheter 100 pièces virtuelles et 5,49 euros pour 500 pièces). Ces derniers manifesteront leur reconnaissance en interagissant avec leurs donateurs en retour. L'un des plus célèbres d'entre eux est une adolescente américaine qui gagne la bagatelle de 25 000 dollars par mois à travers ces dons et des partenariats.
"Je pense que le succès sera durable en Asie mais je suis plus sceptique en ce qui concerne l'Europe et les Etats-Unis."
Combien sont-ils aujourd'hui sur Tik Tok ? Difficile à dire, ByteDance n'étant pas loquace sur le sujet. Musical.ly comptait 100 millions d'utilisateurs uniques mensuels avant son rebranding et Tik Tok plus de 300 millions. Selon la presse asiatique, ils seraient près de 500 millions à fréquenter l'application chaque mois. Deux fois moins qu'Instagram donc. Tout l'enjeu pour ByteDance est aujourd'hui de pérenniser le succès Tik Tok en Europe. "Je pense que le succès sera durable en Asie mais je suis plus sceptique en ce qui concerne l'Europe et les Etats-Unis où je le vois plutôt comme un épiphénomène à la Dubsmash", analyse Paul Amsellem. Rares sont, il est vrai, les géants chinois à avoir réussir à s'installer en Europe et aux Etats-Unis. Wechat, qui s'est cassé les dents sur un marché déjà bien encombré des messageries instantanées, en sait quelque chose. La mission est d'autant plus périlleuse que Facebook planche lui-même sur un Tik Tok maison baptisé Lasso.
ByteDance, qui dispose de bureaux à Londres et Berlin, a ouvert une dizaine de postes pour cette région. Le groupe a également massivement investi en publicité sur Youtube, comme l'illustrent les réactions sur Twitter. Mais il n'a pas vraiment le choix, s'il ne veut pas subir le même sort qu'un Snap qui n'a que sa créativité à opposer à la puissance d'un Facebook et d'un Instagram… pour l'instant sans succès.