Andreas Wiele (Axel Springer Digital) "D'autres éditeurs européens pourront rejoindre l'alliance Verimi"

Le JDN a rencontré le CEO d'Axel Springer Digital à Berlin pour discuter des armes des médias européens pour contrecarrer l'hégémonie de Google et Facebook.

L'autorité allemande de régulation de la concurrence a ouvert une enquête préliminaire sur le secteur de la publicité en ligne. Elle s'inquiète d'une position "importante" occupée par Google et Facebook et d'un manque de transparence qui pourraient fausser les conditions du marché. Que vous inspire cette annonce ?

Andreas Wiele. C'est un discours que le groupe Axel Springer tient depuis longtemps. En Allemagne, en France et dans le reste de l'Europe, toute la croissance du marché de la publicité en ligne est absorbée par Google et Facebook. Nous nous retrouvons dans une situation où la majorité des revenus est captée par deux acteurs qui organisent Internet mais ne créent aucun contenu. Ne pas rémunérer équitablement ceux qui le font, c'est-à-dire les groupes médias, risque d'avoir à terme une incidence sur la qualité des contenus proposés sur Internet. C'est l'indépendance du journalisme qui pourrait être en péril. Nous pensons donc que l'annonce de l'autorité allemande est une bonne nouvelle.

Comment créer les conditions d'un retour à la croissance pour les éditeurs ?

Nous sommes convaincus d'avoir les moyens de proposer un journalisme purement digital, indépendant et économiquement viable. Mais il faut pour cela investir dans le journalisme. Je pense que le contexte actuel nous est favorable, avec la multiplication des fake news qui ont fait prendre conscience aux lecteurs de l'importance du journalisme indépendant. Les gens sont de plus en plus ouverts à la perspective de payer pour du contenu. On le voit avec l'explosion des abonnements digitaux au New York Times et au Washington Post.

"Les petits, moyens et grands éditeurs doivent se regrouper pour partager leur data"

C'est aussi le cas chez nous, avec plus de 350 000 abonnés payants à Bild. Ça représente une partie croissante de nos revenus. Pas encore la moitié, mais ce sera sans doute le cas dans les années à venir. Il ne faut pas oublier d'où nous venons. La presse a toujours reposé sur deux piliers : le lecteur payant et la publicité. L'essor du modèle payant est le garant de notre indépendance. Et l'annonce par Google et Facebook de leur intention d'offrir des solutions payantes au sein de leurs plateformes, avec un contrat qui reste noué entre l'éditeur et l'abonné, est une autre bonne nouvelle.

Et en ce qui concerne la publicité ?

Sur ce terrain-là, je pense qu'une certaine taille critique est importante. Les petits, moyens et grands éditeurs doivent se regrouper pour partager leur data et s'appuyer sur une force de vente à la hauteur de ce que propose Google et Facebook.

C'est le sens de Verimi, votre alliance avec Deutsche Bank, Allianz, Deutsche Telecom et Lufthansa ?

"Avec Verimi, l'utilisateur peut stocker son identité numérique dans un coffre-fort européen"

C'est légèrement différent. Verimi est un projet sans précédent : la création d'un identifiant numérique commun qui doit permettre à tout internaute allemand d'accéder à l'ensemble des services des membres de l'alliance. L'objectif, c'est de permettre à l'utilisateur de stocker son identité numérique dans un coffre-fort européen en lequel il a d'autant plus confiance qu'il décide lui-même de ce qui est fait de sa data. C'est lui qui décide si elle peut être utilisée à des fins commerciales, selon le principe de l'opt-in.

C'est une réponse vertueuse au social login de Facebook dont la facilité d'utilisation, quasiment sans friction, en fait une porte d'entrée à beaucoup de services online aujourd'hui. Car c'est tout de même problématique de se dire que si l'on n'est pas inscrit sur Facebook, on a du mal à profiter de beaucoup de services Internet.

Où en êtes-vous du déploiement de ce projet ?

Le projet Verimi, sur lequel travaillent 30 salariés, est encore en phase de test. Nous prévoyons un lancement grand public dans les semaines à venir. Bien évidemment, le succès de l'initiative se mesurera à l'aune du nombre de ses utilisateurs. Je compte dans cette perspective sur un lancement fort et viral et que d'autres opérateurs télécoms se joindront à l'initiative.

La data collectée sera-t-elle monétisée lorsque l'utilisateur y consent ?

Une régie commune permettra de commercialiser la data que les utilisateurs ont accepté de partager. Au sein de l'inventaire d'Axel Springer mais pas seulement. Nous sommes ouverts à tout. Nous discutons d'ailleurs avec d'autres éditeurs pour qu'ils adoptent l'ID. Et pourquoi pas entamer des discussions avec d'autres acteurs européens ensuite.

Une alliance à l'échelle européenne aurait donc du sens ?

Bien sûr. Quand vous regardez comment la publicité est achetée et vendue sur les plateformes vous voyez que les décisions se prennent de plus en plus souvent à Londres au siège européen de grands groupes. Et ça va devenir de plus en plus courant. La standardisation et l'automatisation des solutions de Facebook et Google facilitent leur achat par les marketeurs des entreprises. L'offre des éditeurs est, elle, beaucoup plus fragmentée.

Vous en avez déjà parlé avec des homologues français ?

Pas vraiment, car depuis la vente d'Aufeminin, nous avons moins d'intérêts dans le marché de la publicité français.

Cette vente a d'ailleurs un peu surpris. Vous étiez donc vendeur ?

"Nous avons vendu Aufeminin car nous estimons que pour rivaliser avec les grandes plateformes, il faut se verticaliser"

Pas vraiment mais TF1 était très motivé ! Et nous avons vendu car nous estimons que pour rivaliser avec les grandes plateformes, il faut se verticaliser. Se spécialiser dans peu de domaines, mais l'être à fond ! Ce n'est pas le cas d'Aufeminin qui s'est horizontalisé en se lançant dans l'e-commerce, le programmatique ou le social media.

Nous avons donc préféré nous recentrer sur les petites annonces immobilières et l'emploi. D'où le rachat de Logic-immo et les lourds investissements pour financer la croissance de Stepstone en France. Ce dernier est en train de passer d'une vingtaine à une centaine d'employés. Je reviens d'ailleurs d'un voyage aux Etats-Unis où j'ai rencontré 31 entreprises du secteur des petites annonces en l'espace d'une semaine. L'objectif était de voir comment elles font évoluer ce modèle alors que Facebook, avec Facebook Marketplace, et Google, avec Google for Jobs, s'y attaquent à nouveau !

Andreas Wiele est le PDG de la branche digitale du groupe Axel Springer. Ce diplômé des universités de Dijon, Salzbourg et Munich a fait ses classes chez Gruner + Jahr, en tant qu'assistant du président du conseil d'administration en 1988. Il rejoint Prisma Presse à Paris en 1990 pour devenir éditeur des magazines Capitel et Geo. En 1994, il est nommé senior VP  de deux marques du groupe Guner + Jahr aux Etats-Unis. Il est président du groupe Bild depuis 2008 et en charge de la branche digitale d'Axel Springer depuis 2014.