Olivier Lendresse (Lagardère News) "Paris Match va lancer une offre payante sur le numérique cette année"

Le directeur du numérique de Lagardère News explique comment il construit les offres payantes du JDD et Paris Match sur le Web et ce qu'il en retire.

JDN. Vous avez lancé deux de vos marques, le JDD et Paris Match, dans un grand chantier de réorganisation de leur offre sur le numérique. Pourquoi ?

Olivier Lendresse. Il s'agit de deux marques qui, comme tout titre de presse aujourd'hui, voient leur modèle économique challengé par les difficultés du print, dont les ventes s'érodent depuis plusieurs années et qui a rencontré, en plus, de sérieux problèmes de distribution en 2020. Bien sûr, Paris Match reste le premier magazine d'actualités en France et de très loin, et le JDD reste dans une dynamique de diffusion qui est positive, ce qui est rare sur ce marché. Mais ces aléas font que ces deux marques ne peuvent plus se contenter d'une présence numérique uniquement financée par la publicité. Il faut que l'on retrouve sur le Web les positionnements éditoriaux forts de notre offre print. Pour faire en sorte que tous ces lecteurs qui apprécient le JDD et Paris Match sur le papier, consultent également ces marques sur le numérique. Paris Match est un des médias qui a la plus faible duplication entre ses audiences print et Web. C'est une force car cela nous permet de toucher un autre public. Mais c'est important, pour autant, d'arriver à une continuité entre la proposition du magazine et celle du site, notamment pour réussir à améliorer notre ARPU numérique.

Vous avez commencé par le JDD dont la nouvelle offre payante a maintenant un an...

"Un nouvel abonné au JDD ne le devient pas parce qu'il a pu y consulter du contenu putaclic… "

Ce projet a eu le mérite de réaligner nos stratégies, éditoriale et business. Combien de marques médias se sont perdues en allant sur des terrains qui ne leur correspondaient pas, avec des audiences qui ne leurs correspondaient pas, simplement pour générer des impressions publicitaires supplémentaires ? Un nouvel abonné au JDD ne le devient pas parce qu'il a pu y consulter du contenu putaclic… Le JDD a un ADN fort, autour d'un tryptique "anticiper, expliquer et surprendre", avec lequel il fallait renouer sur le numérique. Plutôt qu'une bataille à l'audience qui avait pour effet de diluer nos marques, nous préférons la bataille de la singularité éditoriale.

Comment avez-vous procédé ?

L'offre numérique payante du JDD se résumait, jusqu'à début 2020, à une version PDF du journal. La nouvelle offre d'abonnement numérique a été mise en ligne le 16 janvier 2020. Cette dernière comprend l'accès à la version PDF bien sûr mais aussi à l'intégralité du site et à trois newsletters exclusives. Tout ne s'est pas fait du jour au lendemain. On a d'abord commencé par une newsletter gratuite, lancée en mai 2019 et baptisée le Journal de Demain. Cette newsletter, que nous avons intégrée à l'offre payante en janvier 2020, nous a permis de fidéliser tout un lectorat. C'est peu orthodoxe et c'était un vrai pari que de basculer une newsletter gratuite en payant mais c'était important pour bâtir un socle à partir duquel nous avons pu construire notre communauté de lecteurs.

Quels ont été les résultats en termes de nouveaux abonnés numériques ?

Nous ne communiquons pas sur le nombre d'abonnés mais ce dernier a été multiplié par quatre en l'espace d'un an, nous permettant de dépasser les objectifs initiaux. Nous espérons faire x10 par rapport à ce nombre d'ici deux ans. Aujourd'hui 50% du contenu est abrité derrière le paywall. Un ratio qui a évolué dans le temps car il était beaucoup plus faible au lancement de l'offre. Nous surveillons de près cette évolution, avec notre partenaire Pool, et son incidence sur le taux de rebond moyen ou le recrutement de nouveaux abonnés.

Comment Paris Match va-t-il profiter de ce projet ?

"L'exemple du JDD nous a prouvé qu'il était possible de convertir des utilisateurs logués en abonnés payants."

Si les offres éditos sont différenciées, les socles techniques et marketing sont communs, avec la mutualisation de tout ce qui touche à la création de compte, à la liaison entre le site et le service abonnement, et à la gestion du CRM. Nous sommes, comme pour le JDD, partis d'une feuille blanche. Ça a commencé par l'envoi à l'automne dernier d'une newsletter quotidienne gratuite, envoyée tous les midis, avec l'ensemble des contenus qui nous singularisent : de l'actualité, du récit, de la photo et de la royauté. Le premier enseignement, c'est que ceux qui sont inscrits à cette newsletter consultent deux à trois fois plus de pages que l'utilisateur moyen. En fin d'année, nous avons déployé un data wall qui implique que l'utilisateur partage ses coordonnées pour accéder à certains contenus. Cela nous permet de créer un pool de prospects auquel nous pouvons pousser une offre édito qui évolue et qui deviendra, courant 2021, payante. L'exemple du JDD nous a prouvé qu'il était possible de convertir des utilisateurs logués en abonnés payants.

Le register wall survivra-t-il à ce passage au payant ?

L'audience de ce dernier étant plus large que celle du JDD, il pourrait être pertinent de proposer l'option du register wall pour une certaine typologie de contenus. C'est, par exemple, inutile de proposer un paywall aux visiteurs qui se rendent très rarement sur le site. Ils sont volatiles et le resteront. Autant leur proposer une publicité vidéo avec un CPM élevé, dans une logique de view to pay, plutôt que de les voir partir illico… On peut également leur demander de laisser leurs coordonnées via le register wall.

La mise en place du wall doit s'opérer selon une double segmentation. Selon la qualité du contenu bien sûr. Mais aussi selon l'audience, qui est découpée en visiteurs volatiles, occasionnels, réguliers ou fidèles. De sorte que l'on peut renforcer la présence du wall sur l'un de ces segments, en fonction de nos objectifs business, ou a contrario, l'alléger. Si vous êtes volatile et qu'on veut vous accrocher, mieux vaut vous proposer le data wall plutôt que le paywall. A contrario, une interview comme celle de Nafissatou Diallo, qui était une grosse exclusivité du print et a contribué à une explosion des ventes, ne sera jamais accessible en gratuit, que l'utilisateur ait peu de chances de s'abonner ou non…

Olivier Lendresse est directeur du numérique de Lagardère News, en charge des marques JDD, Paris Match, Europe 1, RFM et Virgin Radio. Il a rejoint le groupe Lagardère en 2017, après 6 ans passés chez France Télévisions, où il était directeur adjoint du digital au moment de son départ. Olivier Lendresse est également passé par le Huffington Post et Sud Ouest.