L'évolution de la télécommande TV souligne l'importance de l'innovation programmatique pour les chaines de télévision
Le passage des simples boutons de chaînes aux raccourcis d'applications reflète un changement profond dans la manière dont les téléspectateurs accèdent au contenu
Travaillant dans le marketing numérique, j'ai observé avec beaucoup d’intérêt l'essor de la télévision connectée (CTV). L'explosion des plateformes de contenu et le déclin de la télévision linéaire, la montée en puissance de nouveaux fournisseurs de données et de solutions d’ID, ainsi que les innovations créatives ont été particulièrement marquantes ces dernières années.
Cependant, récemment, alors que j'étais à la maison avec mes enfants, j'ai observé un autre changement qui, bien qu'évident, était passé largement inaperçu.
Lorsque mon fils veut regarder la télévision, il appuie sur l'un des quatre boutons de la télécommande qui lance directement l'application qui diffuse sa série. Il ne va pas sur l'écran d'accueil et ne parcourt donc pas les différentes options de contenu. L'ensemble de son expérience d’utilisateur contourne les diffuseurs et ne nécessite même pas de faire défiler la liste des différentes applications proposées. D'une simple pression sur un bouton, il obtient le contenu qu'il souhaite, sans découverte, sans considération, sans embarras.
Les télécommandes sont devenues les gardiennes de l'expérience utilisateur.
Il y a une chose, et une seule, qui rend possible cet accès direct au contenu : la télécommande du téléviseur.
Le simple fait que notre télécommande possède des boutons qui ouvrent des applications évite aux utilisateurs d'avoir à choisir dans un menu l'endroit où ils souhaitent obtenir leur contenu vidéo. C'est un vrai changement avec les télécommandes et les programmes télévisés avec lesquels j'ai grandi.
Les télécommandes d'aujourd'hui, centrées sur les applications et dotées de boutons dédiés à certaines des applications de streaming les plus populaires comme Netflix, Amazon Prime, Disney ou d'autres, ont eu un impact profond sur notre processus de prise de décision, car le choix du contenu commence par ces boutons d'application plutôt que par les chaînes de télévisions traditionnelles. Ces télécommandes permettent aussi aux téléspectateurs de s'éloigner très facilement du contenu si l'expérience utilisateur n'est pas à la hauteur de leurs attentes.
Mais ces accords d’intégration sont couteux et les chaines nationales ont du mal à rivaliser avec les géants du streaming qui proposent des intégrations industrielles. Il faut donc déployer d'autres stratégies pour attirer l'attention des téléspectateurs.
Dans cette nouvelle ère où la télécommande est devenue un champ de bataille commercial, les chaines de télévision ont besoin de nouvelles stratégies pour préserver leur part de marché et continuer à capter et à maintenir l'attention des téléspectateurs, en particulier des jeunes qui ne suivent pas les voies traditionnelles de découverte du contenu.
Puisque de plus en plus de consommateurs ne découvrent pas le contenu des chaines de télévision traditionnelles, il est essentiel de mettre en place des stratégies pour maximiser la valeur de chaque utilisateur qui consomme leur contenu.
C'est là que la technologie programmatique peut être utile car elle permet aux chaines de télévision de mieux faire correspondre les préférences des utilisateurs en matière de consommation de contenu et d'expériences publicitaires avec les attentes des acheteurs médias. Elle peut également faciliter un ciblage plus précis de l'audience, d’améliorer les chemins d’accès au meilleur inventaire (SPO) et une optimisation des campagnes en temps réel.
Comment les chaines de télévision peuvent-elles profiter de la technologie programmatique ?
De nombreuses chaines de télévision ont déjà mis en place une stratégie programmatique. Cependant, avec l'intensification de la concurrence pour la découverte de contenu, il est vital de rester agile et adaptable en adoptant de nouvelles fonctionnalités au fur et à mesure qu'elles arrivent sur le marché. Voici quelques-uns des principaux avantages de la technologie programmatique pour les chaines de télévision qui cherchent à maximiser leurs revenus en 2024 et à concurrencer efficacement les plateformes qui peuvent se permettre de placer leur marque et l'accès direct à leur contenu sur la télécommande.
Un meilleur ciblage de l'audience
La technologie programmatique permet aux diffuseurs de segmenter leur audience en fonction de données démographiques, de comportements et d'intérêts. Cela facilite une expérience publicitaire plus personnalisée qui augmente l'attention et l'engagement, ce qui profite aux diffuseurs, aux annonceurs et aux consommateurs. En outre, les annonceurs peuvent également intégrer des données 1st party et third party afin d’optimiser la personnalisation et la pertinence. Par exemple, en utilisant des données 1st party, les annonceurs peuvent cibler ou exclure des clients existants, les données third party peuvent être utilisées pour cibler des ménages similaires aux clients 1st party les plus intéressants d'une marque.
Pour les plus petites marques, les capacités de ciblage d'audience en programmatique permettent de faire de la publicité télévisée une alternative vraiment rentable. Elles peuvent choisir de ne cibler qu'une partie très pertinente parmi la vaste audience d'un diffuseur et donc de réduire le coût d'entrée. Les petites marques ont donc un accès aux campagnes TV plus tôt dans leur développement, ce qui ouvre un nouveau potentiel de clients pour les diffuseurs.
Des ventes plus rentables
L'automatisation d'une partie du processus de vente de publicité est très rentable pour les diffuseurs. En offrant aux acheteurs une voie d'accès au marché basée sur la technologie programmatique, les diffuseurs peuvent garantir une allocation optimale des ressources et un meilleur retour sur investissement (ROI).
Optimisation en temps réel
La télévision programmatique permet d'optimiser en temps réel la diffusion des publicités en fonction du comportement et des préférences des téléspectateurs, ce qui permet de mieux garantir un contenu engageant. Les diffuseurs peuvent améliorer l'attention des téléspectateurs heure après heure, c’est vital dans l’environnement particulièrement concurrentiel que nous connaissons sur la vidéo.
Développer la créativité et mise en conformité
Les solutions programmatiques permettent aux diffuseurs d'offrir un plus large éventail de formats publicitaires avec des contrôles de conformité et des procédures intégrées dans le processus créatif. Cela permet non seulement de rendre la publicité plus attrayante et d'attirer davantage l'attention du public, mais aussi de réduire l'impact sur les ressources internes lorsqu'il s'agit de gérer la création.
Des informations fondées sur des données
En tirant parti de l'analyse des données, les chaines de télévision obtiennent de précieuses informations sur le comportement des téléspectateurs, ce qui leur permet de prendre des décisions éclairées en matière de création de contenu, de programmation et de stratégies publicitaires. Le programmatique fournit également aux diffuseurs des données complémentaires sur les campagnes. Ces informations peuvent contribuer à la gestion de la productivité et à l'élaboration de futures accords cadres.
Pour les annonceurs, ces données supplémentaires obtenues grâce aux campagnes programmatiques leur permettent de prendre des décisions plus éclairées sur les campagnes et d'atteindre des niveaux de performance et de conversion plus élevés. Les annonceurs peuvent ainsi identifier les diffusions les moins efficaces et modifier leurs stratégies publicitaires en conséquence. Il est ainsi possible de mieux optimiser leurs investissements et de favoriser des partenariats stratégiques à plus long terme.
Des opportunités de monétisation diversifiées
La publicité programmatique est souvent la première voie d'accès au marché pour de nouvelles opportunités de monétisation. En adoptant une approche programmatique agile, les diffuseurs peuvent tirer parti de l'évolution du paysage média et exploiter rapidement les dernières tendances non linéaires.
Un rendement optimisé
Les campagnes programmatiques basées sur des enchères aident les diffuseurs à comprendre ce que les acheteurs sont prêts à payer pour leur inventaire. Cela peut être utile pour définir le meilleur tarif d’un inventaire, en particulier lorsque la demande est élevée et/ou que les diffuseurs approchent de leur capacité maximale.
La capacité d'adaptation est la clé de la réussite
En effectuant des recherches pour cet article - qui, je l'espère, vous a été utile - j'ai trouvé un article sur les origines de la télécommande de télévision, inventée dans les années 1950. J'ai été surpris d'apprendre que la motivation de l'inventeur n'était pas la paresse (comme je l'avais supposé auparavant) mais le désir de couper le son des publicités ! Je trouve intéressant de constater que non seulement la publicité télévisée a beaucoup évolué depuis - ce qui, espérons-le, fait que beaucoup moins de gens coupent le son des publicités - mais aussi que la télécommande de la télévision est devenue (un peu ironiquement) un portail vers une pléthore de contenus télévisuels financés par la publicité ce que les consommateurs des années 1950 n'auraient jamais pu imaginer.
L'évolution de la télécommande du téléviseur illustre bien les changements dans la manière dont nous consommons le contenu. Depuis les débuts d'une télévision sans télécommande et avec un simple cadran à neuf chiffres pour sélectionner les chaînes, nous avons assisté à une transformation totale avec une télecommande qui dicte notre expérience de téléspectateur.
Alors que la télévision linéaire est confrontée à la baisse de son audience et à une concurrence accrue avec un accès à un contenu plus important et au marquage sur la télécommande permettant un accès direct aux plateformes de straming, la télévision programmatique apparaît comme un impératif stratégique pour les chaines de télévision qui cherchent à s'adapter à l'évolution des habitudes des consommateurs et à offrir une expérience télévisuelle plus personnalisée et mieux intégrée.
Lorsque vous combinez tous les éléments fondamentaux qui ont rendu la télévision si puissante avec la sophistication du programmatique, vous obtenez un argument très convaincant pour que les marques investissent leurs budgets auprès des chaines de télévision. Vous pouvez toucher un grand nombre de personnes et vous pouvez créer une expérience consommateur harmonieuse sur l’ensemble des canaux, y compris la personnalisation créative et le gestion de la répétition, tout en optimisant vos objectifs de vente.