La presse ne pèsera plus que 3% des recettes publicitaires mondiales dans cinq ans, selon GroupM
Dans le monde, les perspectives pour la presse ne pouvaient être plus sombres : selon GroupM, d'ici 2029, ce levier ne comptera que pour 3% des recettes publicitaires contre 10,7% en 2019 et 35,1% en 2009 ! En 2024, les recettes de la presse ont reculé de 4,5% dans le monde et devraient perdre encore 3% en 2025, selon le rapport "This Year Next Year", analyse annuelle des revenus publicitaires mondiaux réalisée par GroupM (WPP).
"Les tendances sont similaires sur la plupart des marchés. Que ce soit en Italie ou en Australie, l'information digitale touche presque tous les adultes, mais la pénétration des sites d'information et des journaux en ligne diminue, tandis que les moteurs de recherche et les plateformes sociales se développent", indiquent les auteurs du rapport.
En France, une baisse de -2,1% en 2024 puis -4,1% en 2025
En France, on table sur une baisse de -2,1% des recettes publicitaires de la presse (tous formats et périodicités, digital compris) en 2024 et de -4,1% en 2025. "Les Jeux olympiques n'ont pas suffi pour épargner aux journaux et magazines français le sort que subissent ces leviers sur d'autres marchés, même si les pertes auraient certainement été plus importantes sans les JO. Même dans un pays qui aime ses journaux, la presse quotidienne devrait baisser de 0,7% en 2024 et connaître d'autres baisses jusqu'en 2029. La presse magazine connaîtra une baisse de 3,8 % en 2024", indique l'étude. En Europe, pourtant considérée bon élève en la matière, la part de marché de la presse quotidienne est d'à peine 6,3% en 2024 (elle devrait passer à 4,1% en 2029).
Le constat est d'autant plus rude qu'il tient compte des revenus digitaux, qui ne suffisent pas à contenir cette descente aux enfers. Ce qui n'est pas le cas de la télévision. En TV, le constat est différent, les usages se décalant vers le streaming. Le linéaire souffre tirant les chiffres vers le bas, certes, mais le streaming lui, grimpe en France, comme à l'international.
"Aux Etats-Unis, les recettes de la télévision en streaming dépasseront celles de la télévision linéaire en 2029"
"La télévision (streaming et linéaire compris) ne progressera que de 2,4% dans le monde entre 2024 et 2029, ce qui est nettement inférieur à la croissance annuelle moyenne projetée pour la publicité sur cette période, de 6,4 %. En 2025, les recettes de la télévision vont évoluer de 1,9%. Le linéaire, en baisse de 3,4% en 2025, représentera 72,6 % de ce total. La télévision en streaming, en revanche, devrait croître de 19,3% en 2025, mais ne représentera que 37,5 % des recettes totales de la télévision d'ici à 2029. Aux Etats-Unis, nous prévoyons que les recettes de la télévision en streaming dépasseront celles de la télévision linéaire en 2029", indique le rapport. Le switch s'opère, le média continuera d'exister sous une autre forme.
Pendant ce temps, tout va pour le mieux du côté des plateformes. Leurs recettes ont continué de grimper en 2024 : +10,1% pour le search dans le monde (+10% en France), +12,9% pour le social dans le monde (+15,9% en France). Selon GroupM, le business des digital pure players, soit les plateformes de search, social et retail media, captent 72,9% des revenus publicitaires mondiaux, une part de marché qui va continuer de grimper pour atteindre près de 77% en 2029.