Les Français sont devenus plus accros aux médias sociaux qu'à la télévision
Reech (groupe Dékuple) a souhaité comprendre comment évolue le rapport des consommateurs français aux créateurs de contenu en comparant les résultats d'une enquête menée par l'institut de sondage Norstat en décembre dernier avec une autre étude réalisée deux ans auparavant, en décembre 2022. Les résultats dévoilés ce jeudi 6 février, que le JDN a pu consulter en avant-première, sont édifiants.
Les réseaux sociaux plus indispensables que la TV
Justine Ryst, la directrice générale de YouTube en France, avait mis le feu aux poudres en déclarant l'automne dernier que YouTube était devenue la première plateforme vidéo réunissant les 15-49 ans devant toutes les chaînes linéaires françaises. Et effectivement, le leadership des médias sociaux est confirmé par Reech, notamment chez les 18-34 ans dont 77% ne peuvent "absolument pas s'en passer", la télévision venant loin derrière avec seulement 41% de cette tranche d'âge indiquant la même chose pour le petit écran.
En moyenne, tous âges confondus, les réseaux et médias sociaux dépassent de justesse la télévision : ils sont indispensables pour 55% de la population, contre 54% pour la télévision. "Cela fait des années que les réseaux sociaux font partie du quotidien des Français. Mais de là à ce qu'ils dépassent le média le plus mainstream, la télévision, dans la préférence des Français, c'est parmi les faits les plus marquants révélés par notre étude", analyse Claire Decommer, coordinatrice de l'étude chez Reech.
Les créateurs battent les célébrités
En moyenne, 41% des Français interrogés (âgés de 18 ans et plus) sont abonnés à des créateurs de contenu. Les jeunes sont ceux qui s'y abonnent le plus : 63% des 18-34 ans contre seulement 23% pour les 35 ans et plus. D'ailleurs, 58% des répondants déclarent connaître la notion de "créateurs de contenu" (71% chez les 18-34 ans).
Fait important, les créateurs de contenu sont désormais plus suivis que les célébrités, qui perdent fortement du terrain : 64% des Français sondés déclarent suivre des créateurs de contenu dont c'est le métier, une proportion en hausse de 3 points, 59% des passionnés qui partagent leur hobby (+15 points comparé à 2023 !) et 47% des artistes plus confidentiels (+19 points). En revanche, les stars de télé réalité sont quant à elles suivies par 20% des sondés, un score en chute libre comparé à 2023 (-11 points) et les personnalités publiques (acteurs et chanteurs grand public, sportifs, politiques, journalistes….), par 39% (-7 points). "Les gens ne suivent plus le tout-venant mais attendent davantage d'information, de connaissances et du sens", résume Claire Decommer.
A noter également que seulement 19% des sondés disent ne pas être exposés aux contenus des créateurs, abonnés ou non. Preuve qu'il est devenu très compliqué d'y échapper sur les réseaux sociaux, même lorsqu'on ne s'y abonne pas.
Les consommateurs "ok" avec le modèle économique de l'influence
L'enquête de Reech montre que 4 consommateurs sur 5 déclarent avoir conscience du modèle économique du marketing d'influence qui repose en grande partie sur le partenariat entre les créateurs et les marques. Mais avec un bémol : cette réalité acceptée tant que la transparence est de mise. "72% des consommateurs interrogés exigent la transparence des partenariats (soit +4 points comparé à 2023), et refusent donc la publicité déguisée", nous indiquent les auteurs de l'étude. Et c'est là toute la fragilité de ce système : le moindre faux pas peut signer l'arrêt de mort du créateur : 92% des utilisateurs sont prêts à arrêter de suivre un créateur de contenu qui franchirait une ligne rouge, en premier lieu celle de la désinformation pour 61%, suivie de l'incitation à la surconsommation à 51%.
A noter que les consommateurs continuent de surestimer les revenus des créateurs : alors que le revenu moyen déclaré par les créateurs consultés par la plateforme est inférieur à 10 000 € par an, 43% des répondants l'imaginent bien au-delà. Selon Reech, 26% des créateurs ne dégagent pas de revenus de leur activité.
Facebook leader mais pas auprès des annonceurs, LinkedIn surprend, X plonge
Bien que Facebook soit devenu "le réseau social des vieux" pour les plus jeunes, la plateforme n'a pas à rougir car elle gagne 2 points dans l'enquête menée par Reech et reste leader avec 77% des sondés revendiquant son utilisation au moins une fois par semaine. Fait curieux : les marques boudent Facebook pour les campagnes d'influence, selon Reech. Elles seraient beaucoup plus attirées par Instagram, pourtant moins populaire. "Grâce à nos précédentes études, on observe qu'Instagram est le réseau social unanime des annonceurs, à 95%, et des créateurs de contenu, à 98%. Pourtant, Instagram ne rassemble que 64% des utilisateurs. C'est l'inverse pour Facebook, utilisé par 77% des consommateurs, mais où seuls 29% des annonceurs souhaitent diffuser leurs campagnes d'influence.
Ce comportement des annonceurs est d'autant plus étonnant que 62% des 18-34 ans interrogés affirment aller sur Facebook au moins une fois par semaine. "Une des explications à cela est la nature visuelle d'Instagram, d'une grande qualité, qui séduit bien davantage les marques pour les collaborations avec les créateurs", analyse Claire Decommer.
Concernant les réseaux sociaux des consommateurs, TikTok (43%) et Instagram progressent, gagnant 5 points par rapport à 2023. Mais ce qui frappe, c'est surtout la percée de LinkedIn, "qui séduit 24% des utilisateurs (7 points de plus qu'en 2023)", et la chute de X avec seulement 21% des sondés (-6 points). L'étude de Reech sur la perception qu'ont les consommateurs des influenceurs et créateurs de contenus est disponible sur ce lien.