Les meilleures pratiques pour tirer pleinement parti de Google Shopping
Google a annoncé un virage de son outil Google Shopping. L’outil mis à disposition gratuitement va devenir payant d’ici la fin de l’année 2012. C’est un changement significatif pour les sites de e-commerce, puisqu’une partie de leur trafic provenait de ce système gratuit.
Les entreprises doivent donc impérativement se concentrer sur l’optimisation de la gestion des campagnes Google Shopping.
Fonctionnement
de Google Shopping : résumé. Le fonctionnement de
Google Shopping est différent de celui des publicités sur moteur de recherche
classique. Pour ces dernières, les annonces (textuelles ou illustrées)
proposées auront été prédéfinies par le gestionnaire de compte Adwords.
Pour mettre en place une
Campagne Google Shopping, l’annonceur doit lier son compte Adwords à un compte
Google Merchant Center (GMC), qui contient un flux produits.
Ce flux contient des
informations propres aux produits (prix, disponibilité, image, url de
destination…). Lorsqu’un utilisateur
saisit une requête, Google la fait correspondre à une combinaison produit-cible
du GMC. Suite à cette requête, l’affichage produit peut se présenter sous deux
formes : Product Extension (PE) ou Produc Listing Ads (PLA).
Product Extension : ce format proposé par Google permet de proposer des produits aux internautes en fonction des requêtes tapées. L’affichage de ces produits est présentée sous une annonce textuelle (en affichage premium) au terme d’un visuel, descriptif et prix. La correspondance du produit se fera entre le mot clé tapé et le(s) produit(s) le(s) plus pertinent(s) compris dans le flux.
Product Listing
Ads : concernant PLA, l’affichage
du produit est quasiment similaire aux PE (visuel, prix et descriptif).
Cependant PLA possède un emplacement spécifique et n’est donc pas soumis à un
affichage d’annonces textuelles.
De plus, le format PLA
permet d’afficher des produits beaucoup plus pertinents que PE puisque la
correspondance peut se faire à un niveau beaucoup plus fin (via product type, adwords
grouping ou adwords label).
Ce format fonctionne par
gestion d’enchères comme pour le format search classique.
Le format PLA offre
également la possibilité d’ajouter un texte facultatif (dit promotionnel) qui
permettra à l’annonceur d’enrichir les informations du produits ou d’afficher
un message à caractère promotionnel (pourcentage de remise, destockage…).
Notez que la gestion du
programme Google Shopping implique deux actions distinctes :
1.Gestion des bases/flux
2.Gestion des enchères
Si plusieurs blogs évoquent l’importance de la gestion des flux, la gestion des enchères n’est pas à négliger. En effet, une bonne gestion des enchères permettra de gérer au mieux la visibilité des produits/formats, en particulier pour le PLA. Certains annonceurs ont ainsi enregistré jusqu’à 80 % de croissance grâce à une gestion efficace des enchères et des flux.
Les cinq meilleures pratiques de gestion des enchères et des campagnes PLA
1. Soyez le plus précis possible. Dans la mesure où les requêtes sont mises en correspondances avec des combinaisons groupe d'annonces -cible PLA individuelles dans Adwords, il est préférable d’être aussi précis que possible. Prenons l’exemple de deux types de structures PLA :
Groupe d’annonces : Tondeuses à gazon
Cible>type_produit=tondeuses thermiques
Cible>type_produit=tondeuses électriques
Groupe d’annonces : Pantalons
Cible>type_produit=levis ET type=jeans bootcut ET libellé=hommes
Cible>type_produit=joe’s jeans ET type=denim imprimé ET libellé=femmes
Le second exemple offre
un degré de précision supérieur, ce qui vous permet de contrôler la mise en
correspondance « requête-liste de produits » et de présenter ainsi le
produit qui convient.
L’étape suivante
consisterait à mener des enchères au niveau du code de l’unité de gestion de
stocks (SKU), dont le degré de précision est comparable à celui pouvant être
obtenu au sein d’une base de produits. Pour optimiser le potentiel de votre
flux, le meilleur moyen consiste à gérer efficacement les enchères au niveau de
la cible la plus précise.
Plusieurs blogs
contestent le ciblage au niveau du code SKU en raison de la complexité des
campagnes et de la difficulté de gestion des enchères. Cette méthode n’est
toutefois pas différente de la méthode d’enchères pour des campagnes de liens
sponsorisés.
Différentes techniques
telles que la modélisation hiérarchique des enchères permettent de soumettre
efficacement des offres sur le PLA. D’après notre expérience, des enchères
précises peuvent entraîner une augmentation de 80 % des
performances.
2. Gérez les enchères de manière active. Les campagnes PLA
offrent de nombreux points communs avec les campagnes de contenu, puisque la
mise en correspondance des requêtes avec des listes précises et étendue s’effectue par thème. D’autre part,
les enchères se déroulent au niveau de la cible, comme pour les campagnes de
contenu.
Négliger la gestion des
enchères pourrait s’avérer désastreux. Vous risquez en effet de payer votre
trafic trop cher ou de perdre en trafic hautement qualifié en soumettant des
offres trop faibles. On observe là encore une grande similitude avec les
campagnes de liens sponsorisés ou de contenu classiques – une gestion active des enchères est un facteur de réussite
déterminant.
3. Prévoyez toujours une cible étendue. Les bases sont en
principe relativement larges et susceptibles d’évoluer en fonction des
modifications apportées aux classifications de produits ou des nouveaux
produits ajoutés au catalogue des annonceurs.
En intégrant une large
liste de produits (ou tous les produits) à votre campagne PLA, vous êtes
certain que Google pourra associer les requêtes aux produits appropriés.
Plus la liste est
segmenté meilleure sera la correspondance produit. En effet si pour une
quelconque raisons une requête produit ne peut être « liée » à un
produit du flux, Google ne pouvant faire de correspondance, n’affichera pas de
produit suite la requête.
L’un des aspects
essentiel consiste à garantir que l’offre correspondante est moins chère que
celle des concurrents. L’offre est l’un des éléments majeurs (si ce n’est le
plus important) du processus de vente. Disposer d’une offre plus élevée peut
nuire aux chances de convertir face à des concurrents aux prix plus compétitifs.
4. Utilisez des négations. Les annonceurs doivent
impérativement utiliser des mots clés
négatifs pour afficher des annonces/produits pertinentes suite à la requête de
l’internaute.
Prenons l’exemple d’un
annonceur commercialisant du petit électroménager et dont l’une des listes de produits
regroupe les cafetières. Un utilisateur saisit une requête portant sur une
cafetière à piston 8 tasses. Dans la mesure où Google opère un
rapprochement large avec la requête, il risque d’aboutir à la liste de produits
étendue plutôt qu’à celle dédiée aux cafetières à piston 8 tasses.
Même si de plus en plus d’actions (fonctionnalités Google) permettent d’affiner le ciblage produit et gagner en précision, il est néanmoins utile d’ajouter des mots clés négatifs afin d’améliorer la pertinence.
5. Surveillez constamment la mise en
correspondance des requêtes avec les cibles. Alors que de plus en
plus d’annonceurs investissent dans les campagnes PLA, il est évident que
la concurrence autour des requêtes va s’intensifier. Les enchères PLA
seront totalement séparées du référencement, ce qui constitue un excellent
point de départ pour les nouveaux annonceurs, voire les acteurs déjà présents.
Google permet aux
annonceurs de visualiser aisément les produits mis en correspondance avec les
requêtes. L’accès à ces informations facilite l’introduction de négations
(comme indiqué précédemment) et l’ajout de libellés à des produits spécifiques.
Par exemple, si un
annonceur utilise uniquement des cibles au niveau produit et constate la
présence de requête faisant référence à des fabricants particuliers, il peut
être intéressant pour lui d’utiliser des libellés dans le flux afin d’ajouter
un niveau d’information supplémentaire à sa stratégie de vente. Ces mesures
prendront une place de plus en plus importante à mesure que les annonceurs
chercheront à optimiser leurs investissements dans les PLA.
Si la transition
actuelle de Google Shopping semble retardée en raison de la complexité de la
gestion des flux et des enchères et de l’opacité de la mise en correspondance
des requêtes avec les produits, c’est également une occasion à saisir. J’espère
que ces conseils vous aideront à tirer le meilleur parti de vos
campagnes PLA.
J’aimerais remercier
James Varughese, l’un de nos meilleurs analystes, qui m’a aidé à préparer ces meilleures
pratiques.