Créer une communauté autour de sa marque
La fédération d’une communauté autour de ses produits ou services fait partie des priorités de nombreuses marques sur Internet. L’enjeu pour elles est d’enclencher de véritables rapports pérennes avec ses membres.
Armstrong et Hagel distinguent quatre grands types de communautés virtuelles :
• Les communautés de transaction (Ex : Portail de vente de vin en ligne).
• Les communautés d’intérêt (santé, …)
• Les communautés d’imagination (Second Life).
• Les communautés de relation (malades du cancer, victimes de viols).
En créant des communautés virtuelles fortes, les marques seront capables de construire des audiences de membres et de les utiliser à des fins commerciales.
Les médias sociaux résultent d’une
initiative naturelle des membres, ayant un intérêt commun pour certains types
de produits, de se rassembler pour échanger des informations et des expériences
quant à leurs achats. Permettre aux consommateurs d’interagir accroit la valeur
pour les internautes, en créant une vraie communauté. Ces communautés
participent à un brassage puissant. Les internautes peuvent réagir aux « posts » précédents. Les auteurs d’un contenu
publié peuvent être sollicités pour obtenir davantage d’informations ou de
précisions : l’échange est rendu plus facile qu’avec un média traditionnel.
Les marques doivent offrir aux
communautés des lieux (une Fan Page Facebook, un support plus viable hébergé
par la marque elle-même, …), des instruments ou encore des événements aux
communautés afin qu’elles puissent gérer leur propre activité. Mark Zuckerberg rappelle ainsi que l’« on
ne crée pas une communauté. Les communautés existent déjà et elles font ce
qu’elles veulent ». C’est en encourageant les membres et en leur accordant
du pouvoir qu’ils pourront ainsi mieux s’approprier la marque.
Le Web 2.0 vit désormais du contenu
généré par les utilisateurs
(UGC). Cette contribution des internautes
s’est véritablement développée avec l’apparition des blogs et des médias sociaux. Les marques souhaitent désormais exploiter
ce phénomène, mais cela nécessite
pour elles de collaborer avec les
internautes, qu’elles ne maitrisent pas. Les
individus ont pour leur part une volonté
de revendiquer leurs désirs et de s’impliquer
en créant du contenu, afin de se
divertir et d’affirmer leur caractère.
La communication est désormais à double
sens. Cet « empowerment » des consommateurs, permis grâce au
Web 2.0, crée une économie de l’écoute : les entreprises doivent dorénavant
écouter, puis répondre aux consommateurs, afin de créer des liens plus forts
avec eux.
Cet engagement permettra ensuite la
création de bouche à oreille positif. Les membres recommandent la marque et
peuvent inviter leurs amis à la rejoindre. Des liens qui n’existaient pas
auparavant avec les sites de marques traditionnels sont dorénavant permis.
Il est possible de faire participer ses
fans à la vie de la marque, par la participation
(vote pour un nouveau packaging, …) ou la collaboration
(co-création d’un nouveau produit, …). La création d’expériences de
consommations réussies implique de donner du pouvoir au consommateur dans sa
relation avec la marque. Il s’agit de donner l’impression aux consommateurs
qu’ils sont impliqués dans la vie de l’entreprise. Celle-ci doit pour cela
prendre en considération les compétences du consommateur à la fois dans la
définition de l’offre et dans sa production. Par cette démarche, le
consommateur est intégré dans le processus d’innovation de l’entreprise ainsi
que dans l’élaboration des différentes variables du mix-marketing : Le produit,
le prix, la communication et la distribution. Il devient à son tour co-créateur de valeur.
Ces communautés se sentent alors impliquées émotionnellement et personnellement, devenant pour certaines des porte-paroles ou des prescripteurs de la marque.
Il convient pour les marques
d’impliquer leurs membres efficacement car c’est cet engagement qui crée la
valeur d’une communauté et non son simple recrutement.
Dans cette économie du don, les
échanges ne sont plus de nature marchande, comme sur d’autres médias, mais
reposent sur l’offre réciproque d’informations et de conseils. La générosité
est de mise : elle passe non seulement par la distribution de l’information,
mais également l’influence, en mettant en avant les membres et en leur
permettant de s’exprimer.
Dans un célèbre article, Kevin Kelly indique qu’un blogueur ou un artiste n’a besoin que de 1 000 « vrais fans » pour créer une tribu, être visible et influencer. Passionnés par ce qui est fait, ces vrais fans suffisent à amplifier le bruit autour. C’est donc la profondeur de l’engagement et l’interconnexion des membres de la communauté qui importent. L’enjeu est de transformer un fan inconditionnel en un véritable fan.
La diffusion de contenu exclusif est également sollicitée par les internautes : nombre d’entre eux sont devenus fans d’une marque sur Facebook pour connaître son actualité en avant-première. Les marques doivent apporter de la valeur ajoutée aux internautes, en leur proposant du contenu de qualité (brand content). Les internautes, de plus en plus exigeants, ne se contenteront pas de vieux messages publicitaires recyclés. En rendant accessible du contenu auquel seule une partie de privilégiés, c’est-à dire les fans de la marque dans le cas de Facebook, ont accès, les internautes ont le sentiment d’être des VIP, privilégiés par rapport aux autres, créant une forte motivation et un véritable bénéfice à rejoindre la marque sur Facebook.
Sur Facebook, les individus ayant de plus en plus d’amis et étant fans de plus en plus de pages, leur fil d’actualité est de plus en plus peuplé, et les marques y sont de moins en moins visibles (les dernières modifications de l’EdgeRank Facebook impactent encore davantage cette visibilité). Il convient donc pour les marques d’augmenter leur part d’attention en proposant au travers de leurs publications des contenus toujours attractifs. Une communauté est attrayante seulement lorsqu’elle remplit plusieurs critères : nombre de participants, fréquence d’usage et d’interaction, attractivité des internautes pour les publicitaires, attentes. La création d’une vraie communauté prend du temps : ce projet prend du temps et ne doit pas s’envisager sur le court terme, au risque de ne pas porter durablement les fruits attendus.