Joaillerie et horlogerie de luxe : quand le digital bouleverse l'expérience d'achat

Les grandes marques de la joaillerie et de l'horlogerie, sont challengées pour réinventer les codes du luxe au niveau de leurs plateformes digitales ou in store.

Le luxe, un univers qui fascine et matérialise les rêves de beaucoup d’hommes et de femmes, longtemps resté confiné dans des circuits et des canaux de distribution traditionnels, aujourd’hui il est rattrapé par les bouleversements engendrés par la technologie et la digitalisation des parcours clients.

Les grandes marques de la bijouterie et de l’horlogerie, sont challengées pour réinventer les codes du luxe au niveau de leurs plateformes digitales ou in store.

La création ne s’arrêtant plus à des nouvelles collections de produits plus beaux et plus sophistiqués, des campagnes de publicité marquantes, ou encore des contenus captivants sur les réseaux sociaux. La différentiation intègre désormais une dimension technologique du commerce digital, permettant de se rapprocher d’avantage du client potentiel ou renforcer le lien avec des clients passionnés.

Dans ce domaine, les marques de luxe majeures se sont rattrapés depuis 2020 en proposant une expérience d’achat full digital ou web to store.

A ce propos nous citerons deux exemples : Piaget et Quartier qui mixent les canaux à travers leurs sites, en offrant à leurs clients trois parcours possibles : acheter en ligne, commander au téléphone, ou demander un rdv d’essai dans une boutique physique.

D’autres comme Fred LVMH ont poussé l’expérience en ligne, en permettant aux clients de personnaliser leurs bijoux : matériaux, formes, pierres, attaches, …  Créant ainsi des objets de luxe uniques, pout des clients adeptes de la singularité, le tout à distance. 

Quid de l’impact de la pandémie en 2020 ?

D’une manière globale le secteur n’a pas été grandement touché, ou en tout cas ses effets n’ont pas été les plus dévastateurs. La production en France a baissé de -5% et les ventes de -14%.

Cependant la vente en ligne sort gagnante de cette conjoncture, en un an, elle a fait un bond correspondant au cumul de 3 années de sa croissance antérieure. Le chiffre d’affaires e-commerce a augmenté de 27 % entre 2019 et 2020 (contre 8 % les années précédentes). 

La part des ventes en ligne du marché de la bijouterie représente désormais 30% du chiffres d’affaires du marché global (vs 11% en 2011), les sites e-commerce de marques prestigieuses ont gagné en fiabilité, un facteur qui ne constitue plus donc un frein pour les clients des plus exigeants.

Avec une telle croissance, et un mode de consommation digital qui s’approche de plus en plus dans sa forme, à celui des produits grands publics, de nouveaux défis se posent aux acteurs historiques afin de se démarquer, et prendre en considération l’impact des avancées technologiques, la démocratisation  de l’impression 3D et  les bijoux connectés 
Il ne serait donc pas étonnant de voir dans un avenir proche l’émergence d’une startup qui révolutionnera le secteur et imposera de nouveaux usages et tendances auprès de la jeunesse d'aujourd’hui, qui consommera autrement le luxe demain.

Les nouveaux modèles

En attendant, de nouvelles structures et de nouveaux  modèles font leur entrée, qui ont pris le parti d’innover dans le secteur, rependant ainsi aux nouvelles attentes des nouveaux clients du luxe, nous citons ici en  exemple trois plateformes, qui ont su tirer avantage des potentialités du digital, et son agilité pour remodeler l’expérience client :

Mwlease.fr : Une Startup qui semble avoir trouver la solution à l’équation expérience digitale, luxe et pouvoir d’achat, en proposant des montres et des bijoux de grandes marques en achat à crédit.
Un client peut acquérir un collier à 3 000 euros en payant des mensualités de 5O euros, illustrant parfaitement l’impact de l’innovation digitale, sur l’ouverture du luxe à  des nouveaux segments de marché. 

Gemmyo : une marque DNVB qui a choisi un positionnement au départ exclusif sur le digital, et conquis une clientèle aisée en France, avant d’ouvrir ces 4 magasins physiques, qui malgré leur fermeture pendant trois mois. En 2020 la maison a vu ses ventes bondir de 30 %, notamment grâce à sa communauté et sa plateforme e-commerce.

58facettes.fr : Une plateforme qui a optée pour un modèle marketplace, mettant cette fois en relation direct, les créateurs et artisans joailleries avec leur public, lancé en janvier 2020, pendant le confinement la marketplace a franchi la première étape de son développement avec succès en engageant plus de 50 créateurs.

Etant longtemps hors de portée des crises, le secteur de la joaillerie et de l’horlogerie se trouve aujourd’hui devant un vrai défi de marketing expérientiel, ou comment reproduire la magie et la touche singulière du luxe dans l’expérience digitale. Un rapprochement entre maisons traditionnelles et acteurs du marketing technologique serait la première étape pour relever ce challenge.