La Mobility Intelligence : un outil d'aide à la décision face aux défis des retailers
Les retailers sont confrontés à de nombreux défis, et la Mobility Intelligence constitue un véritable outil d'aide à la décision pour y faire face.
La transformation continue du secteur du retail, marquée par l'avènement du commerce en ligne et les changements constants dans les comportements d'achat des consommateurs, pose des défis majeurs aux retailers. Ces challenges provoquent d’importantes mutations influencées par des facteurs tels que le progrès technologique ou l’évolution des intérêts des acheteurs.
Face à ces défis, les retailers doivent travailler leur attractivité, tant au niveau de la localisation de leurs points de vente qu’au niveau de leur communication extérieure, à l’image de l’affichage directionnel ou de la vitrophanie. En parallèle, ils doivent innover pour se démarquer de la concurrence, en offrant notamment des expériences d'achat personnalisées et omnicanales transparentes. Pour cela, il est nécessaire qu’ils aient une compréhension approfondie de la technologie et des données à disposition pour développer des stratégies centrées sur le client.
C’est dans ce monde en perpétuelle évolution que la Mobility Intelligence (MI) joue un rôle crucial. En exploitant les données de mobilité, les retailers peuvent comprendre les déplacements de leurs clients, anticiper leurs besoins, et, in fine, optimiser leurs décisions stratégiques.
La MI se réfère à l’utilisation de technologies permettant la collecte et l'analyse de données pour comprendre les schémas de mobilité des individus. On discerne alors trois types de données : les données froides - à savoir les données agrégées et valables toute l'année et provenant de sources telles que l'Insee et l’open data - qui sont complétées par des données tièdes, issues d'enquêtes de mobilité ou de comptages sur le terrain. A ces dernières s’ajoutent les données chaudes, provenant des smartphones et collectées avec le consentement des utilisateurs lorsqu’ils se rendent sur des applications ou sites, à des fins analytiques.
Cette connaissance fine de la mobilité réelle des populations permet de qualifier des cibles selon divers critères, tels que les caractéristiques socio-démographiques, les préférences, le motif de déplacement ou encore le mode de transport utilisé. Cette qualification se fait alors dans l'espace mais également dans le temps (rétrospectivement, temps-réel, prédictif) pour de l'aide à la décision concrète. On peut alors parler du triptyque A3 : Anyone (n'importe qui), Anywhere (n'importe où), Anytime (n'importe quand).
Grâce à cette technologie et l’arsenal de données à disposition, les retailers peuvent identifier avec précision les zones de développement de première importance et les habitudes de déplacements des individus (itinéraires empruntés, temps passé dans chaque point d'intérêt, taux d'attention ou de mémorisation à un instant donné…).
La compréhension approfondie de ces facteurs leur permet alors de prendre des décisions éclairées. Ils peuvent cartographier le parcours des clients et analyser la distance qu’ils sont prêts à parcourir, notamment avant le passage à l’achat. Cela leur permet de déterminer le périmètre géographique de leur marché et de connaître les performances et le volume de clientèle de leurs magasins existants, pour maximiser leur zone de chalandise.
En outre, ils peuvent aussi comparer plusieurs adresses candidates pour implanter un nouveau point de vente, en fonction de la présence de leur cœur de cible (famille, CPS+, touristes…), et sélectionner les endroits les plus stratégiques pour s’assurer une visibilité et une fréquentation optimale. Ces simulations leur permettent alors de sécuriser leur développement en minimisant les risques associés à l’expansion.
La MI leur permet également d’optimiser leur communication extérieure selon les moments de la journée et les mouvements des consommateurs. En déterminant les emplacements idéaux pour diffuser leurs publicités ou les bons messages sur des écrans DOOH, ils peuvent capter l’attention de leur cœur de cible au moment le plus opportun afin de générer un accroissement substantiel sur le lieu de vente et augmenter leurs chances de les convertir en clients.
En parallèle, l'analyse du parcours des individus à l'extérieur révèle des informations précieuses sur leurs préférences et leur rapport à la concurrence. En observant les endroits fréquentés par ces derniers, avant ou après leur visite chez une enseigne concurrente, les retailers peuvent identifier des opportunités de différenciation et élaborer des stratégies visant à améliorer l'expérience consommateur, renforçant ainsi leur attractivité.
Cette compréhension leur apporte un avantage logistique non négligeable puisqu’ils peuvent adapter leurs horaires d’ouvertures, gérer leurs stocks et le personnel en magasin selon l’affluence et les tendances observées. Cette optimisation renforce leur performance opérationnelle et simultanément la satisfaction client.
L’analyse des schémas de mobilité des personnes est un concept qui évolue dans le temps. En exploitant des données fiables, en temps réel, pour suivre l’évolution de la dynamique des déplacements de leurs cibles, les retailers peuvent se doter de solutions stratégiquement affinées et alignées sur leurs aspirations expansives. In fine, leur objectif est d’améliorer leur visibilité, d’attirer davantage de clients et d’augmenter leurs performances. La Mobility Intelligence représente ainsi aujourd’hui un véritable avantage concurrentiel pour les marques, qu’elles ne doivent surtout pas omettre.