En six mois, Temu a éclipsé Shein en Europe
Presque 400 millions de visites au mois de novembre 2023. Créé en septembre 2022 et lancé directement aux Etats-Unis, Temu est une marketplace généraliste mettant en relation les clients avec ses fournisseurs chinois. Elle est la déclinaison occidentale du site et de l'application Pinduoduo, du nom de la maison-mère éponyme. Sans intermédiaire, les prix défient toute concurrence. Le consommateur peut par exemple y acquérir une montre connectée pour 8 euros ou un robot aspirateur pour 15 euros.
Tout comme l'avait fait avant lui Shein, la star chinoise de la fast-fashion, Temu s'est fait connaître avec des campagnes publicitaires d'ampleur. Selon MIT Technology Review, durant les premières semaines de son lancement outre-Atlantique, la société aurait diffusé 1 000 campagnes publicitaires sur les plateformes de Meta, contre une douzaine pour Shein, qui depuis un an s'est ouvert à l'univers de la maison. Le tout combiné avec un slogan marquant, "Achetez comme un milliardaire". Conséquence : dès janvier 2023, Temu est l'application la plus téléchargée aux Etats Unis.
En février 2023, Temu débarque en Europe, avec une première incursion au Royaume-Uni et en Italie. Son expansion se poursuit en France, en Espagne, en Allemagne et aux Pays Bas en avril. Dans ces pays, elle adopte la même recette axée sur la publicité. Les réseaux sociaux sont envahis de publications sponsorisées mettant en avant les promotions "immanquables" du site e-commerce. Selon The Guardian, chaque trimestre Temu investirait près de 500 millions d'euros pour son marketing et ses promotions. Pour la maison mère, Pinduoduo, créée en 2015, ces dépenses ont augmenté de 41% sur un an au deuxième trimestre 2023 pour atteindre un peu plus de 2 milliards de dollars.
Et la stratégie porte ses fruits. Selon les données exclusives communiquées par Comscore au JDN, les sites et l'application de Temu enregistrent 40,9 millions de visiteurs uniques cumulés en mai 2023 au Royaume Uni, en Italie, en Espagne, en France et en l'Allemagne (pour ce pays les données concernent seulement le trafic via ordinateur). Depuis août, la société ne cesse de battre des records d'audience. Sur le seul mois d'octobre, elle comptabilisait 51,6 millions de visiteurs uniques dans ces 5 pays.
Un trafic largement drainé par l'application, qui capte 80% des achats sur la plateforme aux Etats-Unis, selon Tech Buzz China. En septembre 2023, l'application Temu avait été téléchargée 41 millions de fois dans le monde.
Un taux de rétention faible
Désormais, le défi de Temu est de fidéliser sa clientèle. Le faible prix de vente de ses produits lui impose d'enregistrer des fréquences d'achat plus importantes. Car même si dans la majorité des pays européens où elle est implantée, la marketplace chinoise enregistre des audiences plus importantes que son rival Shein, ses produits à bas coûts lui imposent de vendre davantage. Sur son application, en juillet et août 2023, son taux de rétention était inférieur à celui d'Amazon, de Walmart ou d'eBay aux Etats-Unis, selon Similar Web.
En France, selon une étude menée par Joko, le panier moyen sur Temu pour la période mai-octobre 2023 s'élève à 25 euros contre 52 euros pour Shein par exemple. Un montant que la fréquence de trois achats par client sur la période, ne permet pas de compenser. La fréquence d'achat sur Shein s'élève à 2,7. A titre d'exemple, Aliexpress enregistre une fréquence d'achat de 4,6 pour un panier moyen de 21 euros.
Pour remédier à cette problématique, Temu engage ses clients avec des mini jeux mobile permettant de gagner des produits gratuits ou des ventes flash avec livraison et retour gratuits. En parallèle, elle tente également de convertir ses utilisateurs en ambassadeurs. La société distribue des crédits à ses clients qui partagent leurs achats sur les réseaux sociaux.