Giorgio Busnelli (Amazon) "Avec ses innovations, Amazon mise sur la récurrence d'achat pour développer l'alimentaire"

Les produits alimentaires et de grande consommation représentent 20% des dépenses e-commerce des Français. Une opportunité pour les pure players que Giorgio Busnelli, VP consumer goods Europe chez Amazon, détaille pour le JDN.

JDN. L'alimentaire et les PGC représentent le premier pôle de dépense e-commerce en France selon Foxintelligence. Comment expliquez-vous cette accélération de la transformation digitale de cette catégorie ?

Giorgio Busnelli. Il y a de nombreux éléments explicatifs, mais l'un d'entre eux est l'inflation. Le dernier rapport Nielsen indique que les clients sont particulièrement préoccupés par la hausse des prix des produits alimentaires et des services publics. Or, l'e-commerce est pertinent sur l'alimentaire car il permet de comparer les prix et d'avoir accès à des prix bas grâce une compétitivité accrue. Nous avons mené une étude en Italie, je n'ai pas de chiffres pour la France mais le constat est probablement similaire. Elle révèle qu'au cours des six dernières années, s'il n'y avait pas eu d'e-commerce, les prix auraient été 5% plus élevés dans la catégorie PGC.

S'ajoute à cela la tendance de fond : le nombre de clients achetant des biens et des services en ligne continue d'augmenter en Europe, passant de moins de 70% en 2019 à près de 76% aujourd'hui. Mais, même si nous avons vu une augmentation avec l'inflation, il y a encore un long chemin à parcourir et une grande opportunité à saisir sur les PGC. La part du e-commerce dans les PGC dans les pays d'Europe occidentale est de 12 % en 2023, en croissance de 17 % d'une année sur l'autre. Mais 12% reste un petit chiffre. A titre de comparaison, la part de l'e-commerce dans les dépenses britanniques est de l'ordre de 30%.

Cette catégorie reste donc encore sous-pénétrée. Quels sont les défis encore à relever pour les pure players ?

Je pense qu'il s'agit de changer les habitudes des clients. Et ça prend beaucoup de temps. C'est une catégorie, surtout en Europe, où le réseau de magasins physiques est très dense. Les clients achètent tantôt hors ligne, tantôt en ligne... Ils consomment selon la praticité et c'est aussi notre travail de nous assurer d'offrir une variété de formats et la bonne sélection de produits. Chez Amazon par exemple, nous avons une proposition très diversifiée sur l'épicerie avec des produits frais livrés en quelques heures, des partenaires comme Monoprix disponibles sur notre site et des magasins physiques aux Etats-Unis et au Royaume-Uni.

Quelle est la stratégie d' Amazon pour accélérer cette transformation digitale de l'épicerie ? 

Nous voulons offrir les essentiels de tous les jours, les produits que chaque ménage consomme et rachète fréquemment. Pour inciter les clients à acheter de plus en plus en ligne, nous avons lancé "Everyday Essentials" en début d'année. C'est une opportunité très importante pour nous d'engager les clients plus fréquemment.

Pourquoi pensez-vous que c'est une proposition de valeur convaincante pour vos clients ?

Un supermarché moyen a en rayon 30 000 produits de la catégorie "Everyday Essentials". Sur cette même catégorie, nous offrons une sélection de 3 millions de produits. Un accès à une très grande variété de produits peut être une proposition de valeur très distinctive. S'ajoute toutes nos offres comme le Prime Day, le Black Friday… Notre troisième proposition de valeur et l'amélioration continue de la vitesse à laquelle nous livrons. Plus de 7 milliards d'articles sont arrivés le jour même ou le lendemain en 2023, dont deux milliards en Europe. Dans la même dynamique, nous avons mis en place des programmes tels que "Subscribe and Save", qui visent à s'abonner à des produits avec des livraisons régulières contre des réductions. Avec toutes ces innovations nous misons sur la récurrence d'achat pour développer l'alimentaire.

Le défi pour les pure players de l'alimentaire est d'atteindre la rentabilité avec des paniers d'achat très bas. Comment Amazon compte-t-il relever ce défi ? 

Nous savons qu'il s'agit d'une catégorie très complexe, ce qui la rend passionnante. L'un des piliers de notre stratégie "Everyday Essentials" est ce que nous appelons le "cost to serve". L'excellence opérationnelle est inscrite dans notre ADN. Pour y parvenir, nous explorons trois chemins, en plus de nos actions opérationnelles traditionnelles.

Le premier consiste à réduire la distance parcourue par nos produits en régionalisant notre chaîne d'approvisionnement pour placer les produits à proximité de l'endroit où les clients vont en avoir besoin. Nous appliquons cette nouvelle approche dans le monde entier. Au-delà de coûter moins cher, d'être plus rapide, cela permet aussi de réduire l'empreinte carbone.

Un autre domaine que nous étudions est celui de la consolidation. Nous aidons les clients à constituer des paniers plus importants avec des réductions lorsqu'ils augmentent leur panier. Grâce à des collaborations avec les plus grands fabricants du monde, nous avons la possibilité de réduire les coûts.

L'emballage est aussi un enjeu. Nous nous assurons que l'emballage primaire du produit peut être expédié directement au client sans colis Amazon. Ainsi, nous certifions les emballages des fournisseurs pour qu'ils puissent être expédiés directement, Amazon y appose simplement une étiquette. Nous avons de nombreux programmes similaires destinés à réduire les coûts de la chaîne d'approvisionnement.