Trois techniques efficaces et pas chères pour lancer sa marque grâce à l'influence
Que l'on parle de skincare pour hommes avec Horace, de cybersécurité avec NordVPN, d'impression photos avec Cheerz ou de canapés avec NV Gallery, les doigts de la main ne suffisent pas pour compter les success stories du marketing d'influence. Mais comment atteindre rapidement cette notoriété significative avec un petit budget ? Le JDN est allé interroger les marques et agences sur les astuces qui font la différence quand on se lance avec l'influence.
Créer une viralité de façade
Bientôt vos clients auront la sensation que tout le monde ne parle que de vous. Pour créer une viralité factice sur les réseaux sociaux, qui peut ensuite se révéler réelle, les directeurs marketing utilisent les communautés d'influenceurs. "Nous travaillons régulièrement avec des influenceurs assez proches, en termes d'audiences, les uns des autres, affirme Alexis Biton, le CMO de Cheerz. Cela permet de répéter le message sur des communautés à travers différentes prises de parole, ce qui facilite la conversion." Astuce maligne pour donner l'impression à l'utilisateur ciblé que la marque est déjà connue. "Pour lancer un nouveau produit ou arriver sur un nouveau marché, c'est idéal parce que cela donne de la crédibilité rapidement", poursuit Alexis Biton.
Il existe des outils spécialisés, comme Kolsquare, pour identifier les influenceurs et leurs communautés à travers des critères comme les données socio-démographiques de l'audience, leur taux d'engagement et l'évolution de la communauté sur les six derniers mois. Cheerz travaille principalement sur TikTok, Instagram et Snapchat mais la notion de communauté varie selon les plateformes. "Sur Instagram, nous ciblons une communauté rattachée à un influenceur, là où sur TikTok la notion de communauté est beaucoup plus diffuse, précise-t-il. L'algorithme s'attache plus au contenu, donc si la collaboration n'est pas créative alors la marque n'atteindra personne."
Un paquet cadeau contre un millier d'euros
A la question "quel budget prévoir pour lancer sa marque avec l'influence ?", Antoine Godfroy, le CEO de l'agence Sleeq, répond : "On peut commencer à zéro". Alléchant. Seulement, il faut maîtriser l'art du gifting, terme employé pour désigner les produits envoyés gratuitement à des influenceurs en espérant avoir du contenu non rémunéré en retour. Ruben Victor Cohen, co-fondateur de l'agence Follow, préfère prévenir : "Ne vous dites pas qu'en envoyant un petit colis dans un petit sachet à 200 créateurs vous allez décoller."
En revanche, en ciblant correctement les influenceurs et en faisant preuve d'audace, les marques maximisent leurs chances de contenus gratuits. "Un jour, une marque a eu le culot d'envoyer à Paola Locatelli (influenceuse avec 2 millions d'abonnés sur Instagram, ndlr) un colis qui faisait sa taille, relate Ruben Victor Cohen. Quand elle est arrivée, elle a vu un énorme colis. Ils ont réussi à capter son attention. Le contenu étant aussi attirant que le contenant, elle a directement fait une story dessus". En résumé, il faut que la livraison du cadeau en lui-même soit un évènement qui mérite d'être raconté… ou bien que le produit soit quasi indispensable aux créateurs. "J'échangeais avec une marque de boisson à base de coco, qui vend maintenant 40 millions de boissons dans le monde entier, et qui n'a jamais payé aucun influenceur, partage le CEO Sleeq. Ils envoient des stocks de plusieurs palettes de boissons à des créateurs de contenu et leur disent : Si tu aimes la boisson, fais des posts et je t'en renvoie. Si tu n'aimes pas, on arrête." Antoine Godfroy estime que c'est la meilleure façon pour commencer à moindre coût dans le marketing d'influence quand le produit plaît.
Miser sur l'auto-influence
Qui de mieux que le créateur pour faire la promotion de sa propre marque ? Simon Porte Jacquemus avec sa marque éponyme, Morgane Sezalory avec Sézane, Selena Gomez avec Rare Beauty et même E. Leclerc avec ses directeurs de magasins ont bien compris la puissance de l'identification sur les réseaux sociaux. Sur Instagram et TikTok, les comptes de ces marques sont suivis sans un euro investi en marketing d'influence. "Le but de l'influence est de faire venir les consommateurs sur les plateformes et les réseaux de la marque, rappelle Ruben Cohen. Si ceux-ci ne sont pas animés en reprenant les codes du réseau social, les gens partiront." Qu'il s'agisse du fondateur-star ou des employés, ils peuvent devenir des influenceurs au service de la marque. Quel meilleur exemple que le célèbre compte TikTok du E.Leclerc de Pont-l'Abbé ? Avec des vidéos courtes et humoristiques, le profil du magasin comptabilise 86 000 abonnés et des vidéos dépassant les trois millions de mentions J'aime. Même tendance chez Sézane avec des vidéos ou les vendeuses surprennent les clientes avec des cadeaux en boutique. Bonne technique pour faire du drive to store.
Pour sensibiliser les marques à ces enjeux, Follow a lancé une nouvelle agence du nom d'Aura, en février 2024. "En influence, les voix, les visages ont plus d'impact que les marques et j'en ai fait l'expérience moi-même sur mon LinkedIn : quand je prends la parole en tant que Ruben Cohen sur LinkedIn cela génère 20% des leads de Follow, partage le co-fondateur. Permettre aux marques de se personnifier c'est le métier de demain."
Communauté d'influenceurs, packaging impactant et auto-influence : reste à constater la puissance de la combinaison des trois.