Frederique Cuvelier (Carrefour) "Avec de la donnée client hyper pointue, Carrefour peut déterminer le 'next best service' pour chaque client"

Rencontrée au One to One expérience client, Frédérique Cuvelier, directrice du CRM omnicanal chez Carrefour, partage la stratégie du groupe pour atteindre les 30% de clients omnicanaux.

JDN. Convertir ses clients à l'e-commerce est encore un grand enjeu pour la grande distribution. Chez Carrefour, quelle part des clients encartés consomme à la fois en magasin et sur le site ?

Frédérique Cuvelier. Je vais plutôt vous parler de notre objectif pour 2026 : que 30% de nos clients encartés soient omnicanaux au sein de la marque (en 2021 cette part atteignait 11%, ndlr). Pas seulement sur les produits alimentaires mais aussi sur la location, le voyage, l'assurance...  Nous parlons des clients encartés car c'est ainsi que nous pouvons suivre les achats à la fois en magasin et sur le site e-commerce (Sur les 80 millions de clients Carrefour en 2021, 50 millions possédaient la carte, ndlr). Et les enjeux sont en effet énormes, parce que nous savons qu'un client omnicanal est plus fidèle et que sa valeur augmente dans le temps. Il y a un vrai uplift sur la dépense et la rétention d'un client qui est multi-canal (selon les chiffres dévoilés en 2021 par Carrefour, un client omnicanal dépense 22% de plus par rapport à un client uniquement en magasin. Au bout d'un an, le panier moyen augmente de 7% et la fréquence d'achat s'accroit de 15%, ndlr).

Comment Carrefour s'adresse à ses clients pour qu'ils achètent en ligne ?

Il faut identifier, au travers de tous les services, lequel est le plus pertinent et permettra de franchir le cap de l'e-commerce. Avec de la donnée client hyper pointue, nous pouvons déterminer le 'next best service' pour chaque client. S'il s'agit d'un client qui fait énormément de pleins de courses, nous n'allons pas lui proposer la livraison à domicile en parallèle, mais plutôt des achats d'appoint via la livraison express.

Nous travaillons aussi beaucoup les personas et nos cibles prioritaires selon le type de consommation. Il y a nos clients promophiles : ils veulent des promotions. C'est la population qui accède à la plus forte pression commerciale de la part de Carrefour. Nous avons aussi des profils "gourmets", très attachés à des produits terroirs ou à du frais. Sur cette typologie, on extrait de notre assortiment les aliments bio et si nous arrivons à regrouper cela avec un profil de famille, nous allons être dans l'aspirationnel avec de la recette, du batch cooking pour arriver à contextualiser les courses. Les profils pratiques vont être hyper efficaces avec des achats fréquents sur les mêmes produits etc. Je sais que sur ces clients, si on veut les amener au e-commerce, il ne faut pas qu'on oublie leur historique magasin. Il faut leur faciliter la vie en disant : "je sais quels produits tu as l'habitude d'acheter, je te rassure sur les prix, la disponibilité et en quelques clics, ils seront dans ton panier".

Sur les PGC Amazon a récemment mis en place un système d'abonnement pour les achats fréquent. Qu'en pensez-vous ?

Chez Carrefour l'abonnement a été un sujet sur certains produits d'hygiène et autres. Aujourd'hui ce sont des tests isolés qui n'ont pas eu un impact très clair sur la fréquence d'achat. Pour atteindre cet objectif, l'appui des données CRM pour une approche hyper-personnalisée au bon moment avec le bon produit est plus efficace. Avec l'assortiment de Carrefour et l'offre promotionnelle qui change tous les mardis, nous avons vraiment ce potentiel de vision client. Aujourd'hui, il n'y a pas deux newsletters qui se ressemblent selon le client, et s'il réouvre son mail deux jours plus tard elle aura encore été modifiée selon ses interactions avec la marque.

Pour ces clients que vous réussissez à faire basculer sur l'e-commerce, qu'avez-vous mis en place pour diminuer un maximum les frictions liées à l'achat en ligne ?

C'est un vrai sujet. Nous avons d'abord digitalisé le catalogue pour coller aux habitudes de préparation des courses en magasin. Désormais, le client peut acheter et ajouter des produits à son panier directement depuis le catalogue en ligne. Derrière cela se traduit par du merchandising et du ranking intelligent par rapport aux habitudes de consommation du client. Aujourd'hui sur Carrefour.fr, il y a des temps forts, mais surtout des encarts personnalisés. S'il y a des produits manquants, ou pas de produit de substitution, nous proposons des bons d'achat pour les prochaines commandes. Certains freins sont difficiles à supprimer comme franchir le pas de commander du frais ou des légumes. Donc nous avons développé la garantie goût et fraicheur : si le client n'est pas satisfait de ses produits frais, il peut se faire rembourser sans condition, directement en ligne. Autre initiative : nous indiquons aux préparateurs de commande quand il s'agit d'un nouveau client e-commerce. Et lors de la récupération, ils peuvent accompagner le client en répondant à ses questions.