E-commerce : cinq enseignements de 2024 pour optimiser l'expérience digitale sur son site

E-commerce : cinq enseignements de 2024 pour optimiser l'expérience digitale sur son site L'année 2024 a mis les sites e-commerce à rude épreuve. Trafic, rétention, conversion… tous les indicateurs sont en baisse selon l'étude publiée par Contentsquare.

Des voyants sont au rouge pour l'e-commerce. Contentsquare, plateforme analytique de l'expérience client, publie ce 28 janvier 2025 son étude annuelle sur l'expérience digitale des e-shoppers. Après l'analyse de 90 milliards de sessions sur plus de 6 000 sites mondiaux en 2024, la plateforme SaaS constate une hausse des coûts d'acquisition et une baisse du taux de conversion. Comment contrer ces tendances ? Ce qu'il faut retenir en cinq points.

#1 Un trafic en chute et plus coûteux

Sans surprise, Google a fortement impacté les stratégies SEO des sites e-commerce. En 2024, le trafic organique est en baisse de 5,7% sur un an. Le trafic payant, lui, progresse de 0,4%, sans parvenir à compenser puisqu'il représente 39% du trafic vs 60% pour l'organique avec le trafic direct en tête (40%).

Une nouvelle répartition du trafic qui profite à Google, Meta et Tiktok. En effet, les budgets publicitaires des e-commerçants ont progressé  13,2% en 2024. Conséquence, la dépendance accrue aux canaux payants à travers trois acteurs principaux à enflammé le coût par visite qui enregistre une progression de 9% sur un an.

Le conseil : Pour réduire le coût par visite, Contentsquare préconise de diversifier les sources du trafic. Les réseaux médiatiques du secteur, les nouveaux réseaux publicitaires sur mobile ou encore SearchGPT permettraient de réduire sa dépendance aux géants du web et de baisser les coûts. De plus, le marketing sur les réseaux sociaux, s'il amène du trafic, fait baisser les performances du site comme le nombre de pages vues par session (-8,7%) et les conversions (-10,6%).

#2 La consommation baisse, les visiteurs déjà connus sont la clef

La constitution du trafic a également un impact majeur sur le parcours des clients. Ils sont de plus en plus à débuter leur expérience sur le site depuis une page produit (+3%). Challenge, il faut que le visiteur convertisse sinon il est perdu. En effet, une page produit génère deux à quatre fois plus de rebonds qu'une page de catégorie ou la page d'accueil. En parallèle, les pages d'affichages de catégorie enregistrent -10% d'entrées.

A cela s'ajoute une diminution du temps et du nombre de page vues par visiteur sur les sites e-commerce en 2024. Les nouveaux visiteurs enregistrent une baisse de 1,8% du nombre de pages vues par rapport à l'année précédente pour atteindre 4,1 pages vues et une diminution de 3% du temps passé sur le site. Pour les visiteurs déjà connus, le bilan est plus mitigé. Si les pages vues par session stagnent à 4,9 (+0,5%), le temps passé sur le site chute lui de 6,4%. Conséquences ? La consommation (temps + PV + taux de scroll) a baissé de 4,6% sur l'ensemble des sites en 2024.

Le conseil : Contentsquare incite les e-commerçants à faire un vrai lien entre la campagne marketing hors site (réseaux sociaux, le search…) et le contenu sur le site pour capter l'attention du client. Il faut que cette expérience soit cohérente et personnalisée avec une approche segmentée sur les pages d'entrée. N'oubliez pas que les applications mobiles sont également beaucoup plus engageantes pour les visiteurs déjà connus qui soutiennent la consommation sur les sites en 2024.

#3 Les sources de frustration en e-commerce et leurs conséquences

Bonne nouvelle, la frustration sur les sites a diminué de 2% en 2024 mais elle représente tout de même 40% des sessions. Les facteurs de frustration les plus fréquents sont les erreurs JavaScript (18,6%) et les temps de chargement de page (15,2%). Selon l'analyse de Contentsquare, les sites enregistrant de mauvais score de vitesse de chargement de page observent un taux de rebond de 4 points supérieur aux autres sites et leurs PV diminuent de 1,5%. L'effet conjugué de tous les facteurs de frustration réduit le nombre de page vues de 6% par session en moyenne.

Le conseil : Bien que la frustration soit en légère baisse, les marchands doivent continuer à ,être vigilants. La frustration peut aussi découler d'erreurs de mises à jour ou de modifications apportées sur le site. Pour les repérer mettez-vous à la place de l'utilisateur et expérimentez les différents parcours d'achats.

4# La conversion diminue et le payant n'est pas la solution

Que le trafic soit payant ou organique, que les visiteurs soient nouveaux ou déjà connus, le taux de conversion baisse pour tout le monde. La chute la plus forte concerne le payant sur les réseaux sociaux avec -11,9% de conversion sur un an. Sur le trafic global, la conversion recule de 6,1%. En moyenne, le taux de conversion atteignait 2,47%. Deux raisons à cela : des consommateurs moins engagés et une part croissante du trafic payant, au taux de conversion traditionnellement bas.

Le conseil : Selon Contentsquare, les sites qui ont vu les conversions augmenter ont réussi à rallonger le parcours d'achat des clients. Un constat basé sur leurs calculs du 3e trimestre 2024 : quand le nombre de pages vues progresse de 10% ou plus, les conversions gagnent 5,4%.

#5 La rétention prend de l'importance et se joue pendant la session

Force est de constater que l'année 2024 n'aura pas été clémente avec l'e-commerce. Comme tous les autres indicateurs de performances, la rétention des clients est en baisse. La rétention à 30 jours a diminué de 7% en 2024. Face à l'explosion des coûts d'acquisition, la rétention est pourtant un enjeu majeur pour les marchands. Contentsquare observe un lien direct entre rétention et frustration : les sites à forte rétention enregistrent -17% de rage clicks (3 clics en moins de deux secondes) par page.

Le conseil : Pour comprendre leur taux de rétention, les e-commerçants doivent analyser avec l'IA les retours de leurs clients après leur visite et observer la frustration pendant la visite. Contentsquare suggère aussi de connecter les différentes visites d'un même utilisateur depuis plusieurs appareils pour proposer une expérience plus pertinente à chaque session.