Exclusif : qui sont les clients de Shein en France ?
Shein est l'acteur de mode chez lequel les Français ont le plus dépensé en 2024, a révélé Joko fin janvier. En dépassant le géant lituanien Vinted au sein de l'application de cashback, la marque de fast fashion a provoqué un petit scandale dans une partie des médias et chez les militants écologistes. Alors que la montée du pure player aux 23 millions d'acheteurs tricolores a mené au vote de la loi anti fast fashion à l'Assemblée Nationale, qui sont les clients de la marque qui divise la France ?
NIQ Digital Purchases (anciennement Foxintelligence) a analysé pour le JDN les achats effectués sur Shein en 2024. Ces données ont été mises en perspective avec les ventes e-commerce de Zara, emblème de la mode accessible en France. Voici le résultat :
Loin de la concentration urbaine des clients Zara, l'implantation de Shein dessine une France périphérique. Dans les territoires ruraux tels que le Centre-Val de Loire, la Bourgogne-Franche-Comté ou le Grand Est, la proportion de clients de la marque chinoise est deux fois plus élevée que son concurrent espagnol. Phénomène mis en lumière par Paris qui concentre 14% de la clientèle Zara, tandis que la capitale ne représente que 2,8% des acheteurs Shein. Une réalité assumée par la marque, qui souligne que 95% de sa clientèle réside en dehors du triangle Paris-Lyon-Marseille, phénomène qu'elle attribue en partie à la faible densité de magasins en zones rurales.
Les consommateurs assidus du site asiatique sont les femmes âgées entre 30 et 45 ans selon les données NIQ Digital Purchases. En cela, la pyramide des âges des clients Shein ressemble à celle de Zara. Cependant, les chiffres internes partagés par la marque viennent légèrement bousculer cette affirmation : deux tiers de sa clientèle se situe dans la tranche 18-35 ans, le tiers restant ayant dépassé les 35 ans.
Si les profils générationnels se rejoignent, les écarts se creusent quand il s'agit des montants dépensés chez les deux marques. Le niveau du panier moyen est près de trois fois moins élevé chez Shein que chez Zara. La raison est simple : un jean s'affiche à une quarantaine d'euros sur Zara.com, contre une vingtaine d'euros sur Shein.com. A noter que la fréquence d'achat est légèrement plus élevée pour les clients Shein avec trois achats par an en moyenne (contre 2,4 chez Zara). Une donnée corroborée par la marque qui communique sur "moins de 5 achats par an en moyenne".
Enfin, Shein a semble-t-il dépassé le statut de phénomène de mode : en plus de lui être fidèle, sa clientèle lui consacre une part croissante de son budget vestimentaire, passée de 27,6% en 2022 à 38,4% en 2024, soit presque le niveau de fidélité observé chez Zara (38,7%).