Intégration des marchands dans une marketplace : un équilibre subtil entre rapidité, sécurité et conformité à l'ère numérique

Retour sur l'intégration des marchands dans les marketplaces avec l'analyse de Jérémy Ricordeau, Chief Operating Officer chez Lemonway et Samuel Steg, Responsable conformité produit chez Entrust.

Les places de marché (“marketplace”) connaissent une croissance remarquable. Selon le baromètre annuel de Mirakl, ces dernières ont connu une croissance de 38% en 2022, 6 fois supérieure à celle du e-commerce traditionnel. Et cet engouement ne se dément pas, bien au contraire : en 2023 ce marché représentait 8,6 milliards de dollars, contre 6 milliards un an plus tôt. Cette croissance s’explique principalement par trois facteurs : l’essor du numérique dans la vie des Français qui stimule les ventes en ligne, l’externalisation des stocks par les détaillants, et une meilleure adéquation avec les attentes des consommateurs.

Cependant, cette expansion numérique induit aussi un changement des usages et une nécessité de se mettre en conformité avec les normes européennes, destinées à offrir une protection optimale tant aux consommateurs qu’aux marchands. Les marketplaces doivent allier rapidité, sécurité et conformité pour accueillir un nombre toujours plus important d’opérateurs et leur offrir une expérience utilisateur réussie ! Retour sur la pression croissante exercée sur les marketplaces et les entreprises et sur les stratégies possibles à mettre en place pour atteindre l’équilibre optimal !

Onboarding des marchands : rien ne sert de courir, il faut partir à point

Selon Statista, en 2023, seuls 2% des Français déclaraient ne jamais avoir effectué un achat sur internet. L’e-commerce poursuit donc sa progression en France (au détriment des points de vente physiques). Aujourd’hui, la vente en ligne représente environ 10% du commerce de détail en France.  La crise sanitaire a fortement accéléré l'adoption des pratiques d'achat en ligne, qui se sont depuis solidement implantées dans les habitudes quotidiennes des Français. Dans un contexte où l’immédiateté est devenue une exigence pour les consommateurs, il est essentiel pour les marketplaces de parvenir à suivre la cadence. L'intégration rapide et efficace des marchands représente ainsi une étape cruciale.

Les consommateurs recherchent non seulement la rapidité et l’immédiateté, mais aussi un large choix de produits. Pour faire face à cette demande, les marketplaces doivent parvenir à intégrer rapidement de nombreux marchands, tout en respectant des étapes rigoureuses : vérification d'identité, l’évaluation de la conformité réglementaire de leur service et l’intégration technique, nécessitant une compatibilité entre le marchand et la marketplace. Dans un environnement réglementaire européen toujours plus dense, ces étapes peuvent rapidement devenir complexes et chronophages.

Sécurité et conformité : deux impératifs indissociables

La conformité réglementaire est un aspect essentiel du processus d'intégration des marchands. L’Union Européenne a implémenté un cadre réglementaire strict pour protéger les consommateurs et garantir une concurrence équitable et respectueuse des droits et libertés des consommateurs. Parmi les principales réglementations figurent notamment le Règlement général sur la protection des données (RGPD), la Directive sur les Services de Paiement (DSP2, bientôt remplacée par la DSP3 et le Règlement sur les services de paiement 3), ainsi que le règlement eIDAS. Ce dernier établit un cadre juridique européen clair pour la reconnaissance mutuelle des identifications électroniques, des signatures électroniques et des services de confiance, facilitant ainsi les échanges transfrontaliers sécurisés et fiables. Ces normes impliquent toutefois des obligations spécifiques qui complexifient le processus d'intégration des marchands.

Or, c’est le rôle et la responsabilité des marketplaces de s’assurer que tous les marchands qu’elles “onboardent” respectent ce cadre applicable. Et pour ce faire, elles doivent réaliser des vérifications - parfois approfondies - et proposer des formations adaptées aux marchands afin d’éviter toute sanction.

À une époque où le gain de temps est une exigence constante, les marketplaces doivent rapidement intégrer de nouveaux marchands afin d'offrir davantage de choix aux consommateurs. Des solutions technologiques telles que les API (interface de programmation d’applications) facilitent et accélèrent considérablement ces processus d'intégration. ,

Toutefois, ces exigences rapidité ne peuvent s’exprimer au détriment de la sécurité. En effet, l’intégration de nouveaux marchands peut exposer les marketplaces à de nombreux risques tels que des violations de données, des non-conformités réglementaires mais aussi et surtout de la fraude. Pour minimiser ces risques, il est indispensable de mettre en place, dès le début du processus d'intégration des mesures et des protocoles de sécurité robustes telles que, le chiffrement des données ou encore l'authentification à double facteur.

-       Les fraudes se sont, en effet, considérablement développées ces dernières années, et 69% des décideurs (dont 74% des répondants français) perçoivent clairement cette hausse selon une étude récente co-réalisée par les sociétés Entrust et Docusign[1].  Avec l’arrivée et la démocratisation de l’intelligence artificielle (IA) générative auprès du grand public, ces techniques de fraude se sont sophistiquées, compliquant d’autant leur détection et leur prévention.  Parmi les principales menaces rencontrées lors de l'intégration des marchands figurent notamment :

-       Les faux marchands, qui créent des comptes fictifs pour vendre des produits inexistants, entraînant des pertes financières tant pour les consommateurs que pour les marketplaces.

-  Les fraudes à la carte bancaire et le vol d'informations bancaires ou financières sensibles.

-  Le phishing, ou vol de données personnelles, susceptible d'entraîner de graves conséquences juridiques et financières.

Une approche proactive est indispensable

Face à ces défis, les marketplaces doivent adopter une approche proactive en renforçant leurs processus de vérification. Pour ce faire, il est indispensable de mettre en place des solutions de vérification d’identité robustes et automatisées qui leur permettent de détecter et d’identifier les faux marchands avant même leur intégration effective. Les fraudeurs exploitent désormais l’intelligence artificielle - notamment générative - pour rendre leurs techniques plus sophistiquées. Selon le Rapport Annuel 2025 sur la Fraude à l’identité publié par Entrust, les attaques utilisant des « Deepfakes » ont connu une augmentation exponentielle de 3 000 % grâce à l'IA entre 2023 et 2024. Face à cette évolution, les marketplaces doivent à leur tour mobiliser les capacités de l'intelligence artificielle pour renforcer leurs systèmes de prévention et de détection des fraudes. En complément, il serait judicieux que les marchands suivent une formation préalable à leur intégration, afin de mieux maîtriser les exigences réglementaires et d’adopter les bonnes pratiques en matière de sécurité. L’objectif est simple : détecter et prévenir les fraudes le plus tôt possible.

Prenons un exemple concret : une marketplace B émet des doutes sur un marchand Y souhaitant rejoindre sa plateforme, en raison de comportements suspects détectés par l’IA durant le processus de vérification. L'IA alerte alors les équipes humaines, leur laissant la possibilité d'intervenir pour une évaluation approfondie. Ce regard humain permet de comprendre précisément pourquoi le système automatisé a signalé une anomalie et d’échanger directement avec le marchand concerné. Une fois l'intégration validée, la marketplace B exigera du marchand Y le suivi d’une formation afin d’assurer une parfaite conformité avec ses exigences en matière de sécurité. Ainsi, toutes les parties prenantes partagent un même niveau d’exigence et une même compréhension des enjeux sécuritaires.

Pour atteindre un équilibre entre conformité, sécurité et rapidité de l’onboarding, l’idéal est d’opter pour une solution prête à l’emploi répondant précisément à l’ensemble de ces exigences. Par exemple, l’adoption d’une solution de vérification d’identité certifiée selon les standards européens ETSI (“European Telecommunications Standards Institute”) compatible avec un service de Signature Électronique Qualifiée (“QES”) permet non seulement de répondre pleinement aux exigences réglementaires applicables, telles que celles formulées par l’ACPR en France, mais aussi d’offrir un onboarding rapide, sécurisé et fluide pour l’utilisateur.

En conclusion, il apparaît intégrer de nouveaux marchands sur une marketplace relève véritablement de l’exercice d’équilibriste où rapidité, sécurité et conformité doivent s’imbriquer harmonieusement pour offrir une expérience utilisateur unifiée et fluide. Des technologies comme l’IA simplifient ce processus en automatisant certaines tâches répétitives, complexes et à faible valeur ajoutée. L’utilisation d’API avancées axées sur la sécurité et le respect du cadre réglementaire applicable renforce non seulement l’efficacité de l’onboarding, mais permet aussi aux marketplaces de se démarquer dans un environnement fortement concurrentiel.

Bien qu’il n’existe pas de recette universelle, une approche proactive, réfléchie et structurée de chaque étape du processus d’intégration demeure essentielle. C’est uniquement à travers une telle démarche que les marketplaces pourront espérer prospérer durablement dans un monde en perpétuelle évolution. Investir dès aujourd’hui dans une stratégie d’intégration robuste n’est pas seulement pertinent : c’est indispensable pour garantir durablement la compétitivité et la croissance des marketplaces.