Social commerce : l'influence de la communauté sur la décision d'achat
Le social commerce influence fortement les décisions d'achat. Coline Bergeon, experte consommateurs chez Dealabs, montre comment les avis en ligne et les communautés guident les consommateurs.
Alors que la confiance dans la publicité traditionnelle diminue, les réseaux sociaux et les plateformes de shopping communautaire s’affirment comme des espaces décisifs où se façonnent les décisions d’achat.
Le parcours utilisateur (ou customer journey) n’est plus ce qu’il était. Autrefois, c'étaient les marques elles-mêmes qui contrôlaient presque entièrement l’histoire qu’elles souhaitaient raconter : grâce à leurs efforts publicitaires, elles définissaient ce qui était considéré comme fiable et avantageux.
Aujourd’hui, le scénario a radicalement changé. À l’ère des réseaux sociaux, les décisions d’achat sont fortement modelées par l’opinion des autres utilisateurs et de la communauté en ligne. Et quand on parle des “autres”, il ne s’agit plus seulement d’influenceurs ou de micro-influenceurs. Selon une étude récente du CCI, 81 % des choix des consommateurs sont guidés par les publications de leurs amis.
Situé à l’intersection des RS et du e-commerce, ce phénomène — également connu sous le nom de social shopping ou shopping communautaire — confère aux avis et à la sélection d’offres réalisés par d’autres pairs un pouvoir déterminant, en faisant la boussole qui guide les choix d’achat.
Si cette tendance était initialement associée à Facebook, Instagram ou TikTok principalement, la curation sociale des bons plans s’étend désormais aux plateformes communautaires de partage d’offres et aux forums de discussion comme Reddit, où des millions d’utilisateurs échangent chaque jour des avis, des critiques et des recommandations. Même si les transactions ne s’y réalisent pas directement, c’est là que se crée l’influence la plus organique : celle qui naît des échanges entre utilisateurs et les aide à définir ce qu’ils achètent.
Selon les chiffres de Dealabs, les avis publiés sur Internet valent de l’or : 82 % des consommateurs les consultent pour en savoir plus sur un produit, tandis que les commentaires des autres clients influencent souvent leur décision d’achat.
Mais comment expliquer ce phénomène d’influence réciproque entre internautes qui impacte directement leurs décisions d’achat ?
La multiplicité des événements promotionnels en e-commerce, associée aux changements fréquents du cadre légal des soldes, fait que les consommateurs se sentent de plus en plus perdus lorsqu’il s’agit de repérer les véritables bonnes affaires.
Dans ce contexte, le shopping communautaire, via des sites spécialisés qui rassemblent des passionnés de chasse aux bonnes affaires, permet aux acheteurs de s’entraider pour repérer les promotions qui sont réellement intéressantes.
Il n’est pas étonnant que 74 % des utilisateurs, selon une étude du cabinet Ifop, se réfèrent aux réseaux sociaux avant d’effectuer un achat. La communauté fonctionne ainsi comme une garantie collective, où les expériences et avis des uns guident les autres, les aidant à prendre des décisions éclairées et fiables.
Authenticité, la valeur qui guide la décision d’achat
Dans leur quête de bons plans, les consommateurs ne se focalisent pas uniquement sur le prix : ils souhaitent s’assurer que le produit ou service répond réellement à leurs attentes en termes de qualité. Pour cela, rien de plus fiable et pertinent que l’avis d’autres acheteurs pour vérifier que l’offre tient ses promesses.
Les données confirment cette tendance : selon Dimensional Research, 90 % des utilisateurs sont influencés par les évaluations positives en ligne avant d’effectuer un achat, tandis que 86 % se sentent dissuadés après avoir lu des avis défavorables. Par ailleurs, Wharton Customer Analytics montre que la probabilité d’achat peut diminuer jusqu’à 51 % après la lecture d’un commentaire négatif.
Cela démontre que, dans un environnement saturé de promotions et où chaque euro compte, la confiance générée par la communauté est devenue un facteur déterminant. Ainsi, les marques capables de proposer leurs meilleures offres sur ces plateformes stratégiques seront celles qui réussiront à ouvrir un nouveau canal de vente.