Commerce hybride : fidélité et gamification, les nouveaux leviers du retail

Les habitudes d'achat des consommateurs européens ont profondément changé.

Si la pandémie a accéléré le développement du commerce en ligne, la levée des restrictions a vu un retour massif vers le shopping en magasin. Les acteurs du e-commerce exclusivement en ligne ont eu du mal à s’adapter à ce revirement. Nombre d’entre eux ont été confrontés à des défis logistiques, à une concurrence féroce de rivaux ultra-compétitifs et à l’explosion des coûts. Cette tendance s’est également reflétée en Bourse : les actions d’ASOS, qui atteignent plus de 57 £ en 2021, se négocient aujourd’hui autour de 2,64 £. Celles de Boohoo ont également chuté.

Quand digital et physique se complètent

À l’inverse, les enseignes principalement implantées en magasin ont su rebondir. Picard, par exemple, a repensé son programme de fidélité en 2022 en s’appuyant sur un sondage mené auprès de 22 000 consommateurs. Désormais, chaque euro dépensé permet d’accumuler des points, échangeables contre des produits offerts ou convertibles en dons pour des associations. Cette refonte a permis à Picard d’adapter son programme aux attentes de ses clients et de renforcer l’engagement de sa communauté.

Aujourd’hui, la meilleure approche consiste à être présent à la fois en ligne et en physique. Les marques doivent être accessibles en permanence sur internet, tout en offrant une présence physique qui enrichit l’expérience client. La technologie joue un rôle clé en éliminant les frictions entre les univers en ligne et hors ligne. Zara, par exemple, permet via son application de réserver une cabine d’essayage, localiser un produit en magasin ou commander un article en click & collect. De nombreuses marques exploitent également des notifications géolocalisées, des messages in-app et la réalité augmentée pour enrichir l’expérience client, notamment dans les secteurs de la beauté et du mobilier.

La fidélité, un atout clé pour le commerce de détail

Avec l’augmentation des choix et des consommateurs de plus en plus sensibles aux prix, ces derniers sont plus enclins que jamais à comparer les offres. Le prix est désormais le premier critère de choix d’une marque. Dans cette quête de bonnes affaires, les programmes de fidélité connaissent un succès grandissant : neuf consommateurs français sur dix sont inscrits à au moins un programme.

Lors du dernier Black Friday, les applications de fidélité de Picard, Salomon et Gémo ont rencontré un franc succès. Gémo, par exemple, a repensé en octobre 2023 son programme de fidélité “G’M”, qui compte déjà plus d’un million de membres. Plus récemment, Kiabi a lancé en novembre 2024 « En Famille », un programme de fidélité collaboratif et expérientiel. Il permet aux clients de partager leurs points et d’accéder à des expériences variées, avec des remises pouvant aller jusqu’à -20 %. Kiabi mise sur l’engagement et le partage pour renforcer la relation client, en accord avec ses valeurs de solidarité et d’accessibilité.

Le succès des applications de fidélité lors du Black Friday n’a rien d’étonnant. Elles sont devenues omniprésentes et pour une bonne raison : elles sont intuitives, pratiques et permettent de cumuler et d’utiliser des récompenses facilement, à une période où le pouvoir d’achat est sous pression. En favorisant les achats multi-canaux, elles participent à une nouvelle évolution du commerce de détail. Le secteur de la grande distribution est en tête, avec 82 % des consommateurs inscrits à un programme de fidélité de supermarché, mais d’autres secteurs comme la restauration (restaurants, cafés, bars) et la beauté gagnent en popularité.

Un programme de fidélité doit rester accessible

Les programmes de fidélité doivent désormais être un pilier central de toute stratégie de rétention client. Les applications jouent un rôle clé en créant un pont entre le commerce en ligne et en magasin. Sephora en est un bon exemple : à Paris, Dubaï ou Londres, les vendeurs demandent systématiquement aux clients s’ils font partie du programme de fidélité. Résultat ? 80 % des transactions sont réalisées par des membres du programme.

Mais pour qu’une application de fidélité fonctionne, les incitations doivent être adaptées. Les offres spéciales et les récompenses monétaires sont les plus efficaces pour influencer le choix d’une marque, en particulier chez les jeunes consommateurs. À l’inverse, les abonnements payants et les récompenses non pertinentes peuvent freiner les inscriptions. Il est donc crucial de ne pas restreindre l’accès en imposant des barrières inutiles.

La gamification, nouvelle arme de la fidélité

La gamification devient un levier stratégique pour renforcer la fidélité et la monétisation. Ces dernières années, les marques ont multiplié les initiatives pour tirer parti de l’immersion offerte par le jeu mobile. Elles intègrent leurs produits directement dans l’expérience utilisateur via des publicités in-game fluides et des boutiques virtuelles, tout en gamifiant l’expérience d’achat et en explorant de nouvelles collaborations.

Les plateformes comme Roblox offrent un terrain d’expérimentation idéal. Grâce à la création de contenu généré par les utilisateurs (UGC), les marques peuvent interagir directement avec leur audience au sein d’univers virtuels. En intégrant leurs magasins au sein de ces mondes digitaux, elles offrent de nouvelles expériences engageantes tout en promouvant naturellement leurs produits. Walmart a déjà lancé avec succès plusieurs jeux sur Roblox, et des marques de luxe comme Hugo Boss et Gucci y ont également développé leurs propres mondes virtuels.

Sans fidélité, pas de clients

Les programmes de fidélité sont devenus si omniprésents qu’une marque sans programme risque de perdre des parts de marché. Toutefois, avec la multiplication des offres similaires, les consommateurs pourraient finir par ressentir une “fatigue de la fidélité”. C’est pourquoi on peut s’attendre à voir de plus en plus d’éléments de gamification intégrés aux applications pour maintenir l’engagement.

Ce qui est certain, c’est que le commerce évolue vers un modèle hybride, avec la technologie au centre. Dans ce contexte, les marques misent désormais davantage sur des ambassadeurs que sur des influenceurs traditionnels. Aujourd’hui, la fidélité est essentielle.