Amazon, ce géant qui s'impose sans bruit

Le commerce en ligne ne change presque jamais par grands soirs. Il bouge par glissements, par strates, par habitudes qui se déplacent sans qu'on s'en rende compte.

Google a organisé la recherche, Meta a capté l’attention, les marketplaces puis le retail media ont remis les cartes sur la table. Et pendant que tout le monde commente les vagues, Amazon, lui, avance. Sans posture, sans manifeste, mais avec une constance qui finit toujours par redessiner le paysage.

Ce qui est en train de se passer est assez simple, et pourtant beaucoup refusent encore de le voir : Amazon occupe désormais une place centrale dans l’intention d’achat. Pas forcément au moment de la découverte, les réseaux sociaux restent les rois du désir et de l’inspiration, mais au moment décisif où l’utilisateur veut vérifier. Est-ce que le produit existe ? Est-ce qu’il est bon ? Est-ce qu’il arrive demain ? D’après les données Nielsen (juin 2023), 74 % des internautes débutent leur recherche produit sur Amazon. Ce n’est pas un détail, c’est un basculement culturel. Et c’est précisément parce que ce mouvement est silencieux qu’il est dangereux pour ceux qui l’ignorent. Pendant que les règles de privacy ont fragilisé tous les acteurs dépendants de données qu’ils ne maîtrisaient pas, Amazon a consolidé sa forteresse en first-party : recherches, pages vues, paniers, achats. Résultat logique : une régie publicitaire qui enfle, portée par la marketplace mais aussi Prime Video, la CTV, son DSP, et maintenant Rufus, qui prépare une recherche produit plus conversationnelle. L’Europe suit toujours avec un temps de retard, mais va dans la même direction.

Face à ça, beaucoup de marques françaises rouvrent le dossier Amazon. Souvent à reculons. Avec l’idée qu’il faudrait “résister”, “ne pas se faire avaler”, “protéger son D2C”. Sauf qu’il faut arrêter de se raconter des histoires : quand une part de la demande se fixe d’elle-même sur Amazon, la question n’est plus “faut-il y être ?”. La vraie question, c’est “qui capte cette demande si la marque n’y est pas ?”. Et la réponse est rarement flatteuse.

Entre idées reçues et réalité du terrain

Alors les mêmes peurs reviennent en boucle. D’abord la cannibalisation du site. Oui, c’est une crainte légitime. Mais dans la vraie vie, ce qu’on observe le plus souvent ressemble à un parcours en trois temps : on découvre sur les réseaux, on vérifie sur Amazon, on achète où c’est le plus simple et souvent, c’est Amazon. Ne pas être présent ne protège pas ton D2C, cela laisse juste l’autoroute libre à un concurrent.

Deuxième cliché : Amazon serait le territoire du “cheap”. Sincèrement, nous n’y sommes plus. Dans la beauté, la maison, le sport ou la nutrition, ce qui performe n’est pas forcément le moins cher, mais le plus clair. Celui qui explique, qui rassure, qui montre ce qu’il apporte. L’esthétique compte, évidemment, mais moins que la lisibilité. Le premium existe sur Amazon. Simplement, il doit parler le langage d’Amazon.

Reste le sujet des marges. Oui, les frais Amazon grignotent la rentabilité. C’est factuel. Mais le taux de conversion moyen est tout de même de 10%, ce qui vient contrebalancer ce modèle “cher” et c’est aussi l’une des rares plateformes où l’on peut poser son modèle avant même de lancer : prix, commissions, logistique, retours, ACOS cible… L’équation est calculable. Ce n’est pas un saut dans le vide, c’est une décision économique. Le piège, en revanche, est ailleurs : le cashflow. Les cycles de paiement Amazon peuvent secouer une marque sous-capitalisée. Ceux qui l’oublient, l’apprennent vite.

Plus qu’un budget, une méthode

Les échecs sur Amazon ne viennent presque jamais d’un manque de budget. Ils viennent d’un manque de méthode. La première étape, c’est de vérifier l’évidence : la catégorie n’est pas saturée et le produit tient économiquement. Certaines verticales françaises sont verrouillées ; y entrer sans avantage clair, c’est confondre ambition et aveuglement.

Deuxième règle : commencer petit. Trois produits, ses best-sellers, pas plus. On concentre le signal, on sécurise les premiers avis, on laisse l’algorithme comprendre ce qu’on lui propose. Même les marques avec 200 références le savent : un lancement resserré vaut toujours mieux qu’un catalogue jeté en pâture.

Troisième pilier : la fiche produit. C’est le nerf de la guerre. Pas seulement pour convertir, mais pour le SEO interne. Un titre propre, des visuels qui expliquent, des bénéfices hiérarchisés, un A+. Et oui, un mauvais paquet d’avis au mauvais moment peut tout faire dérailler. C’est brutal, mais c’est le terrain.

Enfin, la pub doit rester lisible. Sponsored Products (exact, phrase, auto), un peu de Sponsored Brands vidéo, de la protection de marque. Rien de magique. Les 30 à 60 premiers jours ne servent pas à “faire du ROAS”. Ils servent à donner assez de volume pour stabiliser le positionnement du produit. Le reste vient après.

La vraie question n’est donc pas de choisir entre Amazon, Meta, Google ou le D2C. Le parcours d’achat moderne n’est plus un tunnel, c’est un écosystème : on découvre ici, on vérifie là, on achète ailleurs. Amazon s’est installé exactement là où l’intention devient décision. Tester Amazon aujourd’hui n’a rien d’un acte de foi. C’est un exercice rationnel : comprendre l’économie du produit, choisir les bons ASIN, préparer les fiches, cadrer la pub, observer la dynamique. Ni menace, ni Eldorado. Juste un acteur qui avance tranquillement dans le sens de l’histoire… et qui, qu’on le veuille ou non, pèse déjà sur tout le monde.