Retail Media : l'IA va-t-elle tuer l'émotion ? (Et comment l'en empêcher)
Porté par une croissance soutenue, le marché du retail media entre dans une nouvelle phase de maturité.
Porté par une croissance mondiale soutenue, le marché du retail media entre dans une nouvelle phase de maturité. Dans un contexte de concurrence accrue et d’accélération technologique continue, enseignes et marques s’interrogent sur les prochains leviers de différenciation. Entre la généralisation de l’intelligence artificielle, l’évolution rapide des comportements de consommation et la recomposition du paysage français, le secteur aborde un moment décisif.
Trois tendances majeures devraient structurer son évolution en 2026 : l’ancrage de l’IA dans des usages concrets et créateurs de valeur, le retour de l’expérience utilisateur comme axe stratégique central, et la réhabilitation de l’émotion et du storytelling pour renforcer la relation entre marques et consommateurs.
Réussir le pari de l'IA : transformer l'enthousiasme en résultats
En 2025, l’IA a dominé les discussions lors des grands rendez-vous du retail, au point de devenir un passage obligé pour exister. Mais derrière cet engouement, le risque d’une bulle se dessine : la plupart des innovations reposent sur des technologies accessibles à tous, sans réelle différenciation. Aussi, la valorisation de certaines entreprises apparaît difficilement compréhensible. En conséquence l’enjeu aujourd’hui n’est plus d’afficher de l’IA, mais de démontrer l’utilité concrète de chaque cas d’usage.
Si l’IA peut agir comme un assistant puissant, capable de condenser des volumes massifs d’information, d’éclairer la prise de décision et d’accélérer les analyses, son adoption doit sortir du discours théorique. Le secteur devra s’ancrer dans des usages opérationnels, maîtrisés et créateurs de valeur pour les consommateurs comme pour les marques. À mesure que les investissements se normalisent et que les coûts technologiques s’envolent, seules les solutions apportant un impact tangible s’imposeront.
Le consommateur : l'avenir du retail media
Après des années d’inflation de formats sponsorisés, le retail media atteint un point de saturation. Les consommateurs montrent des besoins de renouvellement, et les enseignes sont désormais confrontées à l’arbitrage entre pression publicitaire et qualité du parcours. L’innovation ne peut plus se limiter à l’optimisation des inventaires : elle doit restaurer une expérience fluide, intelligible et réellement utile, où chaque activation apporte une valeur tangible pour le shopper. Les acteurs capables de placer l’expérience utilisateur au cœur de leur stratégie, en conciliant pertinence et performance, seront ceux qui façonneront durablement le marché et créeront un lien solide entre marques et consommateurs.
Un retail media au service de la valeur
Avec la focalisation sur le prix, l’industrie a progressivement estompé ce qui fonde l’attachement des consommateurs, à savoir l’émotion, la projection et les histoires de marque. La prolifération des outils conçus pour rendre le parcours plus “confortable”, y compris les agents d’IA générant des listes de courses, rend le lien encore plus transactionnel entre consommateur et marque. L’avenir du retail media dépendra de la capacité des enseignes et des marques à réintroduire du sens, de l’imaginaire et de l’expérience dans leurs activations. Même des mécanismes simples, tels que des tirages au sort, démontrent qu’il est possible de susciter plaisir, enthousiasme et projection. L’émotion n’est pas un simple ajout, elle conditionne la fidélité, nourrit l’image de marque et restitue une dimension humaine à la consommation. C’est en combinant performance, utilité et émotion que le retail media pourra faire évoluer durablement sa proposition de valeur.
Le retail media traverse un moment de bascule. La transition vers des usages concrets de l’IA, le retour du shopper et la nécessité de réinjecter du sens ne sont pas des tendances isolées, mais les composantes d’un même mouvement : celui d’un marché en quête de maturité, d’impact et d’expérience. Dans cette nouvelle configuration, réussiront les acteurs capables de concilier pragmatisme technologique, utilité pour le shopper et émotion au service des marques.