De Nouvelles Frontières et Marmara à TUI France : récit d'un voyage SEO
Entre 2016 et 2018, TUI France, filiale du spécialiste allemand du voyage TUI, a migré les sites de ses marques historiques vers une unique URL : "Tui.fr". Objectif marketing : transformer Marmara, Lookéa, Nouvelles Frontières etc. en produits TUI France. En termes de SEO, cela suppose de rediriger le trafic de notoriété des anciens sites vers le nouveau. Un enjeu de taille : le trafic organique marque représente entre 40% et 45% du trafic du groupe, tous device confondus.
Faciliter un crawl associant TUI et ses marques
Concrètement, "nous voulions que lorsqu'un internaute tape "Marmara", "club marmara bonaca", "Nouvelles Frontières" ou "avis circuit nouvelles frontières", le moteur de recherche lui propose le site de TUI France en tête, comme le résultat le plus pertinent", résume Loïc Davrinche, directeur distribution digitale de TUI France. Or, " les noms de domaine de Marmara, Look Voyages, Lookéa, etc étaient anciens, connus, légitimes et associés à des sites à fort trafic SEO", précise Séverine Antoine, responsable SEO et contenu éditorial chez TUI France. Elle ajoute : "Nous souhaitions pourtant saisir l'opportunité que représente la création d'un site pour établir des fondations techniques et sémantiques qui répondent à l'écosystème de TUI et aux critères de ranking de Google". Plusieurs actions ont été mises en place pour y parvenir.
- L'arborescence favorise la navigation des internautes mais surtout des robots de crawl. Les gammes de produits de TUI affichées dans le menu en haut de la home page comportent toujours les anciens noms : "Club Marmara", "Club Lookéa", voire une association des deux marques, "Circuits Nouvelles Frontières & TUI".
- Les URLs et les balises title représentent également une occasion d'indiquer aux robots de crawl des moteurs de recherche que TUI France et les sites historiques de Marmara, Nouvelles Frontières, Look Voyages, Aventuria, etc ne font plus qu'un. Toutes les balises title contiennent donc le nom du groupe, associé, sur certains produits, à celui de Lookéa, ou Marmara, etc.
En ce qui concerne plus spécifiquement les URLs, il fallait faire matcher la présence de TUI, les caractéristiques de ses marques, et ses produits, tout en restant cohérent avec les recherche des internautes. Par exemple, "nous avons choisi l'expression "tout-compris" versus une offre "tout inclus", moins recherchée […]. Il y a une différence de presque 10 000 recherches par mois entre les deux". Certaines URLs associent désormais "tui.fr", les noms des produits, avec leur notoriété historique, et une expression de recherche courante. Soit deux leviers pour augmenter la visibilité de TUI. Et pour en décupler le potentiel SEO, "nous avons décliné des centaines de pages à facettes avec des URLs réécrites et optimisées sur "tout compris", déployé le maillage interne sur des clusters "tout-compris" avec des ancres optimisées et rédigé des contenus éditoriaux sur cette sémantique".
La balise de données structurées schema.org <product> accompagne également les pages produit. En facilitant leur compréhension par les crawlers, elle met en avant les mots-clés et informations indispensables sur les caractéristiques des voyages.
Accompagner la transition pour les internautes
Pour ne pas perdre de trafic, au moment des migrations, il a fallu proposer un traitement UX spécifique pour les internautes, clients ou non, habitués à naviguer sur les sites. "Nous avons prévenu nos utilisateurs sur les sites destinés à migrer et dans leurs espaces clients que désormais, ils retrouveraient leurs dossiers et le suivi de leur commande sur le site de TUI France", relate Séverine Antoine. Sur le plan technique, cela suppose que les bases de données soient intégralement basculées et efficientes le jour de la migration.
Par ailleurs, les balises méta description sont optimisées pour "rassurer le client et l'inciter au clic". Concrètement, lorsqu'un internaute tape comme requête le nom d'une marque ou d'un produit de l'une des marques de TUI France, il obtient dans la SERP un résultat avec les deux noms associés non seulement dans le title et l'URL (le plus souvent), mais aussi dans la méta description. Il ne risque donc pas de penser que le moteur a mal compris sa recherche et lui a envoyé des résultats inadaptés.
Résultats et nouveaux projets
"L'analyse des logs serveurs montre que Google passe de moins en moins de temps sur les sites redirigés des marques du groupe, au profit du site TUI France", se réjouit Séverine Antoine. Et côté SEO, la notoriété de TUI est aussi en hausse. Sur la période 2018-2019, 23% à 28% des clics menant au site en trafic organique comportent le mot-clé "TUI". Sur les requêtes "TUI", le CTR est de 21%. Sur les requêtes marque toutes marques confondues, il est de 22%.
Désormais, l'équipe SEO de TUI France s'intéresse au positionnement sur les requêtes hors marques. Elle crée de nombreuses pages pour faire matcher des types de produits existants (un type d'hôtel ou de séjour, une destination, etc) avec des requêtes à volume de recherche en croissance. L'objectif est de gagner des positions sur des requêtes de niche à fort potentiel, comme "hôtel sans enfants", ou des requêtes généralistes. "Cet été TUI.fr oscillait entre la première et la deuxième place sur "séjour tout compris" et "voyage tout compris", faisant de la landing page associée à ces requêtes la troisième page la plus visitée du site en termes de sessions SEO sur l'été 2019, avec une augmentation de 100% par rapport à la même période en 2018, et un CTR compris entre 11% et 16% tout device confondu", conclue la responsable SEO.
Une étude de predict ranking récemment menée par l'agence Clustaar leur a par ailleurs permis de prioriser des actions en fonction du type de pages. "Nous avons réalisé par exemple que sur la thématique "aérien", il fallait moins de contenu éditorial et un temps de chargement des pages particulièrement rapide", illustre Loïc Davrinche.