Etude SEO : la recherche sur les produits de grande consommation se fragmente de plus en plus
En 2022, le vice-président senior de Google, Prabhakar Raghavan, déclarait que "près de 40 % des jeunes, lorsqu'ils cherchent un endroit pour déjeuner, ne vont pas sur Google Maps ou le Search. Ils vont sur TikTok ou Instagram." Cette annonce avait alors fait grand bruit dans le monde du marketing numérique.
La tendance à la fragmentation de la recherche tendrait à se confirmer. C'est ce qui ressort d'une récente étude de la société d'analyse des produits de grande consommation SPINS. Elle a constaté que de nombreuses sources sont utilisées pour la découverte de ce style de produits.
D'après cette enquête, les nouvelles générations utilisent de moins en moins les moteurs de recherche pour trouver des informations liées à l'achat de compléments alimentaires. Les baby boomers sont 56% à se servir des moteurs de recherche pour obtenir des informations sur le sujet. Le pourcentage passe à 52% pour le Gen X, à 47% pour les Millenials et à 31% pour la Gen Z. En cause, la qualité des résultats de la firme de Mountain View, pour Greg Sterling, cofondateur de Near Media. "Les jeunes se méfient quelque peu des résultats de Google." Sur le banc des accusés, d'après SPINS, les "articles de spam de qualité médiocre et des articles de type SEO" qui apparaissent dans les résultats de recherche. D'après eux, de plus en plus d'utilisateurs ajouteraient même "Reddit" à la fin de leur requête pour obtenir des résultats plus pertinents. Le réseau social américain aurait augmenté ses revenus de 68% sur le troisième trimestre 2024 par rapport à l'année précédente.
Toujours d'après l'étude, les autres sources étudiées, à savoir Instagram, YouTube, TikTok, les podcasts, X et ChatGPT ou Gemini, connaissent une dynamique inverse dans l'ensemble. Leur utilisation s'accroit globalement, au fur et à mesure que l'âge moyen de la tranche d'âge étudiée diminue.
La tendance est particulièrement saisissante pour Instagram, TikTok et YouTube. Alors que le premier est utilisé par 6% des Baby Boomers, 67% de la Gen Z s'en sert. TikTok est utilisé par 5% des Baby Boomers et par 47% par la Gen Z. YouTube passe de 13% d'utilisation pour les baby boomers à 52 % pour la Gen Z. L'étude de SPINS note le rôle des vidéos de courtes durées pour capter les plus jeunes. Elles permettent aux utilisateurs d'éclairer leurs décisions d'achat. Les commentaires en dessous de ces vidéos permettent aussi de recommander des marques similaires non mentionnées dans la vidéo. Ils peuvent confirmer ou non des opinions, ou amener des réflexions plus approfondies. Ce serait un terrain de chasse à explorer pour les marques.
Enfin, l'IA, représentée ici par ChatGPT et Gemini, est également davantage utilisée par les plus jeunes, d'après l'étude. Elle passe de 2% d'utilisation pour les Baby Boomers, à 17% pour la Gen Z. "Les jeunes utilisateurs ont tendance à adopter plus rapidement les nouvelles technologies, ce qui explique l'apparition de ces différences générationnelles", pointe Greg Sterling. Si l'enquête met en exergue la recherche d'informations sur des produits, il est à signaler que ChatGPT joue ainsi un rôle de plus en plus majeur dans les conversions et le trafic. En juillet dernier, la marque de produits d'hygiène féminine Viva, par exemple, a vu son trafic mensuel augmenter de 400 %, notamment grâce à Gemini et ChatGPT.
Une stratégie peu évidente pour Google
Faut-il pour autant déserter Google pour les référenceurs ? Il convient d'abord de relativiser le constat d'une perte d'utilisateurs de Google sur les recherches de produits de grande consommation. Cette enquête ne prend pas en compte les requêtes commerciales et transactionnelles à proprement parler, là où Google est particulièrement utilisé.
Autre élément où la firme de Mountain View garde toute sa pertinence : les requêtes de marque. D'après une récente étude d'Ahrefs, basée sur plus de 150 millions de requêtes de recherche, 45,7 % de toutes les recherches effectuées sur Google représentent ce style de recherche. Le search de Google est en bonne partie utilisé par des personnes sachant déjà ce qu'elles veulent.
Google peut aussi compter sur les autres produits de l'entreprise, comme Chrome, Maps et Gmail, possédant plus d'un milliard d'utilisateurs, pour créer des synergies avec le search.
Néanmoins, le moteur de recherche américain fait face à des défis d'importance pour amener plus d'utilisateurs à passer davantage par lui pour la recherche d'informations. Pour Greg Sterling,"il est clair que Google a besoin de restaurer sa "crédibilité" auprès de nombreux utilisateurs qui se sont détournés de lui." Pour y arriver, "Google devrait améliorer son interface utilisateur et l'expérience utilisateur en général", estime Greg Sterling. "Cependant, la firme créée par Larry Page et Sergey Brin n'est pas prête à revoir radicalement la conception de la recherche, car elle doit maintenir et augmenter ses revenus publicitaires. Le mode IA à venir est une tentative d'offrir à la fois une expérience de recherche plus traditionnelle et une expérience qui imite ChatGPT. Cette approche pourrait connaître un certain succès. Mais le problème réside dans la culture de l'entreprise et dans l'impératif de croissance des revenus, au détriment d'autres valeurs. Je ne sais pas exactement comment Google parviendra à redresser la barre sans prendre de gros risques."