SEO : les LLM vont-ils vraiment améliorer la qualité des clics ?
C'est une "promesse" de Google, par la voix d'Elizabeth Reid, responsable de la recherche chez le géant américain. Le 17 avril 2025, confrontée à la baisse de trafic organique amené par les AI Overviews que dénoncent beaucoup d'éditeurs, elle a parlé de "clics de meilleure qualité". "Nous constatons que les clics vers les pages web sont de meilleure qualité : les utilisateurs sont plus enclins à rester sur la page, car nous avons mieux réussi à leur trouver les informations pertinentes et les pages web utiles." Selon elle, les AI Overviews permettent de mieux orienter la recherche, en proposant des réponses plus pertinentes. Ce bloc boosté à l'IA personnalise notamment davantage les résultats. Il offre aussi davantage de liens, ce qui permet à plusieurs sites d'être mis en avant.
Moins de clics pas forcément plus "qualifiés"
Mais que vaut cette "promesse" dans le cas des AI Overviews en particulier, et des LLM en général ? La question n'est pas anodine, alors que les IA voient leur trafic grandir globalement. Particulièrement pour ChatGPT, dans une moindre mesure Perplexity, et Meta avec Llama. Malgré l'inclusion fréquente de liens, l'angoisse est présente chez nombre d'éditeurs quant au trafic apporté et à la "qualité" de celui-ci.
Pour en savoir plus, une étude de Salt Agency a comparé les données de clics et de conversions sur les LLM et les sources organiques sur les trois premiers mois de 2025. On trouve parmi les interfaces étudiées ChatGPT, Perplexity AI, Gemini, Claude d'Anthropic ou Mistral AI. Notons que les AI Overviews ne sont pas pris en compte. Côté organique, les principaux moteurs de recherche sont pris en considération, comme Google, Bing, Yahoo, DuckDuckGo.
L'étude calcule les sessions des canaux organiques par rapport au nombre total d'événements clés mesurés sur GA4, et le nombre de sessions de références de LLM par rapport aux événements clés déclenchés sur les sessions LLM et référencés sur GA4. Rappelons que les événements clés dans GA4 correspondent aux anciennes conversions d'Universal Analytics. Ils collectent une action particulièrement importante réalisée sur le site web ou une application.
Dans le détail, 671 694 références de LLM, 214 617 "événements clés" dans GA4 déclenchés par des références LLM, 188 357 711 sessions organiques et 62 191 461 "Evénements clés" dans GA4 déclenchés par des sessions organiques ont été enregistrés. Les valeurs aberrantes, c'est-à-dire anormalement différentes de la distribution d'une variable, ont été exclues de l'étude pour davantage de précision.
Il en ressort que dans la plupart des secteurs, le "taux de conversion des événements clés" organique est supérieur au "taux de conversion des événements clés" des LLM. C'est-à-dire que le ratio entre sessions et événements clés est plus élevé en organique que sur les LLM. Cela concerne la cinquantaine de secteurs étudiés, comme la sécurité, l'événementiel, l'automobile, ou encore le secteur de l'e-commerce grand public. D'après l'auteur de l'étude, celui-ci amène les utilisateurs à rechercher davantage des informations sur le produit et les prix. Des domaines où la recherche organique excelle.
Trois exceptions notables sont à signaler : le secteur de la santé, avec 13,24 % de taux de conversion des événements clés pour les LL, contre 12,88 % pour l'organique. Les "carrières" affichent 22,31 % chez LLM contre 16,58 % pour l'organique et les "Site Web de catalogue" 2,34 % pour les LLM contre 2,13 % pour l'organique de conversion des événements clés.
Dan Taylor, responsable du SEO technique chez Salt Agency, pointe : "Je pense que ces résultats sont dus à l'intention de la requête finale : résoudre une question de santé amène à vérifier des symptômes ou à chercher des médicaments en vente libre. Vous devez vous rendre sur le site Web source pour effectuer l'achat ou demander une assistance supplémentaire. De même, pour un site web de catalogue, qui ne vend rien directement, vous devrez vous rendre sur le site web source pour faire une demande de renseignements ou télécharger une brochure. Dans le cas des sites web consacrés aux carrières, si vous avez l'intention de postuler à un poste ou de consulter d'autres postes similaires proposés par le site web source, vous devez vous y rendre."
Les AI Overviews en question
Concernant la qualité des clics des AI Overviews, la question ne semble pas tranchée. "Nous ne disposons d'aucune étude provenant de ceux-ci, bien que Google affirme que leur intention soit plus élevée", confie Greg Sterling, cofondateur de Near Media. "Il se peut que cela ne soit pas vrai." "Le problème avec les aperçus AI, c'est que Google ne rend pas compte du trafic qu'ils amènent, séparément de celui des recherches organiques traditionnelles", détaille Dan Taylor. "Nous sommes donc tributaires d'un fragment dans l'URL de référence. Or, lorsque les AI Overviews ou le mode AI font référence à un morceau de texte spécifique sur une page et non à la page entière, ils incluent #:~:text= dans l'URL. Mais ce n'est pas le cas de tous les liens de citation des AI Overviews. Il est donc difficile d'en faire le suivi. Sur les données que nous avons pu collecter auprès de 280 sites web, seuls 22 avaient un trafic correspondant à ce modèle. Et ils combinaient très peu d'événements clés déclenchés par les AI Overviews."