Guide de survie pour les sites Internet et les marques à l'ère des IA générative

La manière de s'informer n'aura jamais autant bousculé que ces derniers mois. Si le trafic généré par ces IA demeurent faibles aujourd'hui, leur influence dans le parcours d'achat s'affirme.

Dans une même rue commerçante,  l'IA jouera demain le rôle de guide. 

Il y a dix ans, pour acheter une voiture, il fallait pousser la porte de 4 ou 5 concessions. Aujourd’hui, une seule visite suffit : la décision s’est jouée en ligne, ailleurs, seul, derrière un écran. Ce que l’automobile a vécu hier, les sites internet et les marques s’apprêtent à le vivre demain avec l’IA générative.

Le nouveau choc : vos clients ne chercheront plus, ils se feront “chuchoter” la réponse

Jusqu’ici, le SEO vous assurait une vitrine sur la plus belle avenue du monde : Google. Demain, vos prospects n’arpenteront même plus cette avenue du moins dans sa configuration actuelle : leur assistant IA leur soufflera directement LA réponse. Plus besoin de comparer dix sites, l’IA le fait pour eux.

Quelles conséquences?

2 cibles à convaincre. 

Demain, vous ne devrez plus seulement séduire votre prospect pour réussir votre transaction. Vous devrez vous assurez d'avoir obtenu l’aval de son assistant IA, sans quoi vous pourriez pâtir d’un détracteur particulièrement redoutable. Or les biais cognitifs que vous avez pu déployer pour séduire votre prospect ne seront probablement pas les mêmes que ceux que vous devrez déployer pour séduire son assistant. Pensez-y. 

Le trafic web va mécaniquement chuter.

8% des requêtes produisent un clic sur les résultats proposés via l’IA generative Vs 15% sur les résultats proposés par des moteurs de recherche dit classique.

En outre, une étude intéressante produite par Href, dévoile l’impact du déploiement d’AI overviews dans Google : - 34,5% des clics sur la première position dès lors qu’on intègre un mode d’IA generative au dessus de ces résultats.

Terrifiant.

Même si rappelons-le : moins de trafic ne signifie pas nécessairement moins de business. s’ils s’informent différemment, s’ils choisissent différemment, vos prospects ont toujours des besoins.

C’est d’ailleurs ce que confirme la suite de l’étude d’Href ou le lab IA de Cybercité : les visiteurs obtenus via l’IA generative sont aussi mieux informés et donc plus près de l’acte d’achat. Résultat : ils convertissent plus (jusqu’à 3X plus)

Est-ce enfin la fin des 97% de visites qui ne donnent lieu à aucune action sur un site? Probablement. 

Utilité des sites?

Cette évolution des comportements induit aussi que les sites et leur UX devront être repensé . Quelle est la fonction demain du site dans mon parcours client? Quelle est la fonction du site au regard des besoins des robots?

Le monde sera fini : moins de places, plus chères

Les IA génératives ne peuvent recommander qu’un nombre restreint de marques. C’est un monde fini, où chaque place sera durement bataillée.

C’est exactement ce qu’ont vécu les marques de grandes consommation (FMCG) avec l’arrivée des marques de distributeurs dans les rayons (MDD) : celles qui n’ont pas mérité leur place ont tout simplement disparu. 

Aujourd'hui, celles qui n'arriveront pas à convaincre les IA de leur utilité, seront amenés à voir leur part de marché s'étioler. 

Demain, vous pouvez être l'une ou l'autre.  A vous de voir. 

Les illusions à abandonner

1. Trafic ≠ succès : demain, la visibilité et donc le succès ne se mesurera plus seulement au volume de visites mais à l’influence exercée sur le parcours décisionnel.
2. Attribution parfaite = mythe : vos dashboards manqueront toujours une partie des signaux. C’était déjà vrai avant. Cela le sera d’autant plus que les IA generatives sont des espaces clos duquel ne sortent aucune donnée.
3. Action = ROI immédiat : comme en SEO, influencer l’IA prend du temps. Les contenus repris par ChatGPT ou Gemini doivent être en nombre, à jour et diffusés sur des supports jusque là peu utilisés. Il faut de plus en plus penser "plateformisation" de vos contenus. Votre site seul n'est plus suffisant. 
4. Un monde plus transparent :  Si l’on arrive à identifier des signaux qui permettent d’influencer votre présence dans les IA, leurs algorithmes décisionnels resteront une boite noire à l’instar de ceux de Google, d’où les problématiques éthiques que cela pose compte tenu de leur pouvoir.

6 Tips pour (vraiment) exister dans l’ère IA generative

1. Travaillez votre SEO comme fondation.

80 % des marques citées par les IA proviennent du Top 10 SEO. Les fondamentaux restent : pertinence, autorité, qualité de contenu.

2. Pensez “citation” et pas seulement “position”.

Les IA se nourrissent d’énoncés factuels. Multipliez les sujets qui peuvent vous apporter des mentions dans les médias, podcasts, blogs, tribunes. Les américains savent parfaitement le faire. Saviez-vous par exemple qu’Amazon avant de devenir le leader qu’il est en France était cité en 2021, 54 000 fois dans les media, contre 3 000 seulement pour Fnac Darty. Devinez lequel est le plus plebiscité aujourd’hui

 3. Alimentez les sources favorites des LLM.

Reddit, Wikipedia, YouTube restent des bases de données clés. Mais elles ne sont pas les seules. Identifiez dans votre domaine les sites qui font référence pour les IA. Surtout ne négligez pas les sources anglo-saxonnes : même pour des requêtes en français, l’IA y puise ses réponses.

4. Produisez les formats que l’IA adore.

Guides, top lists, comparatifs, fiches pratiques, glossaires : ces contenus nourrissent sa capacité de recommandation. Souvent les marques détestent se comparer. Mais faites-le avant que quelqu'un ne le fasse pour vous et influe ainsi les recommandations de l'IA. Vous devez réfléchir vos contenus, vos prises de parole comme un “agent d’influence” auprès de l’IA.

???? 5. Auditez votre présence dans les IA et monitorez-la

Votre visibilité dans les IA n’est finalement que le reflet de votre puissance digitale, votre autorité sur un domaine. Identifiez là ou vous êtes bon et là ou vous devez vous renforcer.

???? 6. Réinventez vos KPI.
Ne mesurez plus seulement vos sessions, mais montez un système qui vous permettre de mesurer l’impact de votre empreinte digitale. Plus vous serez bons, plus vous pourrez en mesurer le fruit dans l'évolution de votre chiffre d'affaires (principe de l'excess search of voice)

L’urgence : agir avant que les places soient prises

Aujourd’hui, le trafic issu des IA génératives reste marginal (<0,3 % selon le lab IA de Cybercité), mais leur influence explose déjà. ChatGPT génère 8 % du trafic de Google France. A l'instar de ce qu'il s'est passé en SEO, Il sera difficile de bousculer l’ordre qui s’établit dès aujourd’hui

⚡ En clair

• SEO reste la fondation mais ne suffit plus.
• La bataille n’est plus du clic mais de la citation.
• Les IA sont les nouveaux “gatekeepers” : convainquez-les, ou préparez-vous à disparaître des radars.