2025 : la fin du SEO tel que nous l'avons connu
En 2025, le SEO centré sur le clic est dépassé. L'essor des IA génératives et des AI Overviews réduit drastiquement le trafic, sans faire disparaître la recherche.
Depuis plusieurs mois, un constat s’impose dans l’ensemble de l’écosystème digital : le SEO ne fonctionne plus comme avant. Pour certains, il serait même déjà mort. En réalité, ce qui disparaît n’est pas la recherche, mais un modèle historique du référencement, fondé presque exclusivement sur le clic en provenance de Google.
L’année 2025 marque un changement structurel dans la manière dont les utilisateurs cherchent, consomment l’information et interagissent avec les marques.
L’émergence des IA génératives a profondément modifié la recherche
L’adoption massive des IA conversationnelles, et en particulier de ChatGPT, a bouleversé les usages. En l’espace de deux ans, la plateforme est passée de quelques dizaines de millions d’utilisateurs mensuels à près de 200 millions.
Contrairement aux moteurs de recherche traditionnels, ces outils ne renvoient pas vers une liste de liens, mais fournissent une réponse directe. Les études convergent : alors qu’environ 40 % des recherches Google génèrent encore un clic, ce taux tombe à moins de 1 % dans les environnements conversationnels.
La valeur ne se situe donc plus uniquement dans la visite, mais dans la capacité à être cité, utilisé ou repris comme source par ces nouveaux moteurs de réponse.
Google accélère lui-même la raréfaction du clic
Parallèlement, Google a engagé sa propre transformation avec le déploiement progressif des AI Overviews (anciennement SGE) dans les résultats de recherche. Ces blocs de synthèse, placés en haut de la SERP, répondent directement à l’intention de l’utilisateur.
Selon une étude menée par Ahrefs en 2024, les AI Overviews apparaissent déjà sur environ 20 % des requêtes, principalement informationnelles.
Or ce sont précisément ces requêtes qui constituaient historiquement le socle du trafic SEO.
La conséquence est désormais visible dans les outils de mesure : une hausse continue des impressions, combinée à une baisse progressive des clics. Le phénomène, largement observé dans Google Search Console, traduit une réalité simple : la recherche reste active, mais l’intermédiation par le clic s’efface.
Ce n’est pas la mort du SEO, mais celle d’un modèle
Dans ce contexte, parler de “mort du SEO” n’est pas totalement infondé. Le SEO tel qu’il a été pratiqué pendant plus d’une décennie - optimiser un site pour capter du trafic Google mesuré au clic - arrive à sa fin.
Le pilotage des stratégies de référencement uniquement à travers les sessions, le CTR ou les positions n’est plus adapté à un environnement où la recherche se fragmente et où la réponse précède l’accès au site.
Il devient nécessaire de repenser les indicateurs de performance : taux de présence, volumes d’impression, parts de voix, visibilité par univers sémantique, citations dans les réponses IA.
L’avènement du Global Search
Un autre basculement, amorcé depuis plusieurs années, s’impose désormais comme une évidence : Google n’est plus le seul point d’entrée de la recherche.
Les données issues de Similarweb montrent que :
- Google représenterait environ 25 à 30 % des recherches quotidiennes mondiales
- Près de 40 % des recherches sont désormais effectuées directement sur les réseaux sociaux
- YouTube et Amazon captent une part croissante des intentions informationnelles et transactionnelles
La recherche est devenue globale, distribuée, multi-plateformes.
Le contenu devient un actif transversal
Dans ce nouvel environnement, le contenu ne peut plus être conçu comme un livrable isolé. Un même univers sémantique peut désormais se décliner en page éditoriale sur un site, en vidéo explicative sur YouTube, en formats courts sur TikTok ou Instagram, en infographie sur Pinterest ou en discussion sur Reddit.
Cette logique de re-purposing, longtemps réservée aux grandes structures, est aujourd’hui largement démocratisée grâce aux avancées de l’intelligence artificielle.
Des fondamentaux inchangés, mais renforcés
Les piliers du SEO restent identiques : performance technique, qualité du contenu et autorité. Mais leur niveau d’exigence s’est considérablement élevé.
L’autorité ne peut plus être artificielle. Elle repose sur la crédibilité réelle des marques, leur expertise reconnue et leur capacité à produire des contenus utiles, différenciants et multi-modaux. Le référencement opportuniste, basé sur des volumes de contenus standardisés ou des signaux artificiels, perd mécaniquement en efficacité.
Vers une logique de portée organique
Ce qui disparaît en 2025, ce n’est pas la visibilité organique, mais une vision réductrice du SEO. Une nouvelle approche s’impose : celle de la portée organique des marques.
Être visible là où les utilisateurs cherchent, quel que soit le canal.
Être identifié comme une source légitime par les moteurs, les plateformes et les IA.
Être présent avant même le clic.
Le SEO n’est pas mort. Il s’est élargi, complexifié et élevé. Les marques qui sauront l’aborder comme un levier global de présence et d’influence, plutôt que comme une simple mécanique d’acquisition de trafic, en feront un avantage durable.