Fin de Google Signals : comment maintenir la qualité des données Google Ads et Google Analytics
Jusqu’à présent, il fallait configurer deux paramètres pour collecter des données publicitaires sur les visiteurs. Celui appelé Google Signals, situé dans GA4, autorisait la collecte de cookies et d’identifiants publicitaires. Le mode Consentement, dans Google Ads, se faisait via le bandeau de cookies. Cela pouvait créer de la confusion et des risques de non-conformité RGPD.
Après le 15 juin, le mode Consentement de Google Ads devient l'unique décideur pour la collecte de données publicitaires. Si un visiteur refuse les cookies publicitaires dans le bandeau de consentement, aucune donnée publicitaire ne sera collectée. Et ce, peu importe ce que dit le paramètre Google Signals dans Analytics.
Google Signals, de son côté, ne disparaît pas. Mais son rôle se limite désormais à relier les données Analytics aux profils des utilisateurs connectés à un compte Google. Cela s’effectue uniquement pour les rapports comportementaux. Par exemple, pour savoir "combien de fois un même utilisateur a-t-il visité mon site cette semaine ?"
"En retirant à Google Signals son rôle de filtre publicitaire pour tout centraliser sous la gouvernance du Consent Mode, Google impose aux annonceurs de renforcer la qualité des signaux", confirme Nelly Largillière, spécialiste Google Ads. "Et finalement ce n’est pas nouveau, Google reste cohérent." Avec cette action, le géant américain semble en effet vouloir arrêter de "tracker à l’aveugle." Il demande un consentement clair. "La qualité des données d'activation publicitaire dépendra donc entièrement du consentement accordé par l'utilisateur et de la qualité de l'implémentation de Google Consent Mode", lance Olivier Vit, expert Analytics chez Resoneo.
Des données manquantes
Pour Benoit Wadeleux, Media Manager chez Vanksen, cette nouveauté comporte certaines limites. Quand un utilisateur refuse les cookies, Google ne peut pas le tracer directement. La firme de Mountain View "devine" alors ses conversions par modélisation statistique. Elle s’appuie sur les utilisateurs similaires qui ont accepté. Le problème se situe en Europe, où les refus sont majoritaires. La modélisation repose donc sur une base fragile. "Elle bouche les trous. Mais sa précision chute quand le refus grimpe", souffle Benoit Wadeleux.
Également, si l'utilisateur refuse le consentement, il ne reste qu'un seul signal : le gclid. Cet identifiant brut est ajouté à l'URL quand quelqu'un clique sur une publicité. Il indique seulement qu'un clic a eu lieu. "Le système est binaire : ad_storage accordé, Google mobilise tout, identité connectée comprise. Refusé, il ne reste que le gclid dans l'URL. Entre les deux, rien", déplore Benoit Wadeleux. "On peut ajouter la latence des diagnostics", reprend Benoit Wadeleux.
Travailler le consentement qu’on obtient et celui qu’on transmet
Dans cet état de fait, deux actions comptent désormais pour les annonceurs. D’abord, travailler la qualité de la bannière de cookies. L'enjeu est d'ordre UX et légal. "Il faut se pencher sur la façon dont nous récoltons la donnée. A la fois pour rester en conformité et pour optimiser ses dépenses publicitaires", glisse Nelly Largillière. Pour Benoit Wadeleux, "ne pas négliger la bannière est important. Chaque point d'opt-in gagné, c'est de la donnée réelle plutôt que reconstituée."
Parmi les questions à se poser pour les annonceurs, on trouve celle-ci : comment présenter les choix de manière claire, honnête et conforme au RGPD pour que l'utilisateur accepte ou refuse en connaissance de cause ?
Il s’agit aussi de s’assurer que les données arrivent bien à Google, sous forme de signal ad_storage. "Une bannière impeccable posée sur un Consent Mode mal câblé, et la donnée se perd en route", prévient Benoit Wadeleux. "Nous l’avons déjà vu chez nous : des comptes qui perdent une partie de leurs conversions en une nuit." "Il persiste encore des Google Consent Mode "vitrines" qui ne bloquent ou ne transmettent aucun consentement réel en arrière-plan", soupire Nelly Largillière. Pour ces annonceurs, pour qui le Consent Mode n’est donc pas actif, cette nouvelle vient leur rappeler de se mettre rapidement en conformité.
Pour les liaisons entre outils, "il suffit de s'assurer que la propriété GA4 est associée à Google Ads. Et que la Personnalisation des annonces, avec "link-level personalization", est activée", pointe Olivier Vit. Selon lui, afin de garantir la bonne remontée des données de campagne Google Ads dans GA4, il reste nécessaire de mettre en place des UTM sur toutes les URL de destination des campagnes Google Ads. Les utilisateurs restent libres de refuser l'interconnexion des services Google.
Olivier Vit conseille aussi de fiabiliser le Consent Mode v2, en mode avancé, pour garder la modélisation. Et s'assurer que les signaux partent vraiment, au bon moment. "On peut aussi muscler la donnée propriétaire, qui ne dépend pas du cookie tiers. Je pense à l’Enhanced Conversions, au Customer Match via la Data Manager API, au server-side."
N’oublions pas que des inconnues demeurent : Google prépare des changements similaires sur la personnalisation et les adresses IP. De nouveaux défis en perspective.