Position sérielle et études marketing

Pourquoi intégrer l’effet de primauté et récence dans vos études et tests est une bonne idée

La loi de Miller a permis de mettre en avant un phénomène, observé au cours des études marketing/client, et communément connu sous l’appellation "d’effet de primauté et de récence". 
Ces termes sont utilisés pour décrire le comportement de notre mémoire et comprendre pourquoi et comment nous nous souvenons plus aisément d’éléments communiqués en début et fin d’expérience davantage que de ceux perçus au milieu du processus ; autrement dit comment "l’effet de primauté et de récence" met en évidence notre mémoire dite "long terme" et notre mémoire dite "court terme". 
En effet, notre mémoire enregistre différemment l’information selon le moment où elle sera présentée ou communiquée au cours de l’expérience (une étude, un sondage, un cours ou même une conversation).
Ainsi si vous lisez une liste de quinze mots, ceux dont vous souvenez le mieux sont en principe les trois premiers et les deux derniers. Vous avez environ 70% de chance de vous souvenir du premier mot, 60% du deuxième et 50 % du troisième. Vos chances de mémoriser les mots compris entre 4 et 13 sont de l’ordre de 30%.
L’effet de primauté est par conséquent, le fait de particulièrement se souvenir des premiers éléments soumis.
Et l’effet de récence est le fait de davantage se remémorer les deux derniers éléments auxquels on a été exposés.
Vous pouvez être en accord avec cette analyse, mais vous vous demandez quel est le rapport avec les études marketing ou encore une séance de design thinking ?
Le lien est qu’en fonction de la position occupée par l’item dans un questionnaire, un test ou une présentation, notre mémoire va l’enregistrer différemment et celui-ci sera perçu et évalué d’une façon distincte, ce qui aboutira à fortiori à des résultats ou des conclusions variables en fonction de la position qu’il occupe dans l’enquête menée.
Bien connu des experts en études de marché et sondages, cet effet peut significativement modifier les résultats d’une étude ou d’un test et par conséquent aboutir à des arbitrages et prises de décisions erronées voire tronquées. 
Ainsi, plus concrètement, si une entreprise souhaite mesurer la satisfaction globale de ses clients au travers d’un questionnaire ; le fait de poser la question en début, milieu ou fin de l’enquête va significativement influer sur les résultats qui pourront s’avérer différents selon les positions occupées par les questions.

Qu’entend-on nous par "significativement" ?

Supposons que l’entreprise pose une question de satisfaction globale à ses clients en première question de son sondage : et que 45% se déclarent satisfaits ou très satisfaits. 
Si l’on fait le postulat que la position de la question dans ce questionnaire peut faire varier le résultat des satisfaits/très satisfaits de +/- 8%, nous arrivons à un volume de clients se déclarant satisfaits ou très satisfaits compris entre 41 et 49%. 
Maintenant rajoutant l’incertitude liée à la statistique et à la taille de l’échantillon (prenons dans notre cas 300 personnes interrogées avec un intervalle de confiance de 95%) : L’incertitude est de +ou- 5.7%.  
La mesure de satisfaction (arrondie) est donc désormais comprise entre 36% et 54% ce qui est pour le moins approximatif pour procéder à un arbitrage stratégique. 
Cet effet (appelé également effet de position sérielle) soulève également de nombreuses questions en matière de design thinking et d’UX design :

- Si les utilisateurs se souviennent davantage du début et de la fin d'une expérience, doit-on considérer ces moments comme des instants de vérité (instants clefs pour le client dans son rapport avec la marque) ?

- Comment améliorer les aspects positifs et atténuer les aspects négatifs à ces moments critiques ?

- Devons-nous positionner les éléments/phases/messages clefs au début et à la fin des interactions en raison de leur taux de mémorisation et impact accrue ?

- Quand une expérience client commence-t-elle et se termine-t-elle réellement ?  

Ces effets de primauté et récence devraient donc être systématiquement intégrés par les sondeurs et les experts métiers en amont de la conception de leur études et tests afin d’éviter des biais dans leurs analyses et conclusions.