Brice Denimal (Leroy Merlin) "Le site de Leroy Merlin va passer au HTTPS"

Leroy Merlin caracole souvent en tête de notre classement mesurant la webperf des e-commerçants. Le JDN a voulu connaître les arcanes de ces bons résultats, et aussi les pratiques du site en matière de SEO.

JDN. La webperf de Leroy Merlin est très bonne, et permet au site de très souvent se hisser en tête de notre baromètre mensuel dédié. Comment faites-vous ?

Brice Denimal (Leroy Merlin). La webperf a été identifiée l'année dernière comme un important levier de la satisfaction client. Nous avons donc décidé de nous y atteler sérieusement. Mais pour nous, la webperf n'est pas une fin en soi : c'est plutôt un moyen, qui nous permet de mieux satisfaire nos clients.

Cela a été l'un des objectifs importants pour 2015, mais pour 2016, d'autres leviers d'amélioration de la satisfaction client ont été retenus, et ils n'ont pas de rapport avec la webperf, comme l'amélioration du cross-canal par exemple. Bien sûr, nous souhaitons aussi maintenir notre bonne webperf. Cela passe notamment par une disponibilité permanente, et l'élimination des erreurs 404 par exemple. La stabilité et la robustesse du site et de nos services restent clairement dans notre viseur.

Je précise qu'il n'y pas de prestataires tiers qui nous aide pour améliorer notre webperf. En interne, c'est lié à une prise de conscience par chaque métier concerné. Cette approche qui prend en compte la webperf est appliquée sur chaque nouveau projet, mais nous pousse aussi à continuer à optimiser l'existant.

Avez-vous mesuré l'impact de cette bonne performance sur les pages vues, sur les conversions ou même sur le chiffre d'affaires du site ?

A vrai dire, quand quelques millisecondes de chargement sont gagnées sur une page, je ne crois pas avoir pu observer de conséquences.  C'est assez dur de trouver une corrélation entre ces fractions de secondes et d'autres indicateurs économiques, comme le chiffre d'affaires.

En revanche, quand la webperf du site est mauvaise, à cause d'un problème sérieux qui affecte le hardware ou l'applicatif, alors là, oui, il peut y avoir un taux de sortie plus grand, un nombre de pages vues qui baisse et un chiffre d'affaires qui fléchit. Bref, il peut y avoir des pertes quand il y a une grosse dégradation, mais pas de gains observables vraiment significatifs lorsqu'il y a de petites améliorations.

"Notre but n'est pas d'être les premiers à utiliser les nouvelles technologies"

Pensez-vous un jour passer au HTTPS sur toutes vos pages ?

HTTPS est inscrit dans notre roadmap, comme HTTP/2. Nous sommes intéressés par les technologies les plus récentes si elles peuvent nous aider. Mais notre but n'est pas d'être les premiers à utiliser les nouvelles technologies, mais nous ne voulons pas être les derniers non plus. Le passage à HTTPS ne sera peut-être pas fait en une fois sur tout le site, mais cela sera réalisé, cette année j'espère. Il y a beaucoup de sites qui l'utilisent aux Etats-Unis, c'est presque la norme désormais là-bas…

Les requêtes comptées sur vos pages sont aussi très limitées. Quels sacrifices avez-vous dû faire ?

Notre site utilise en effet peu de tags. Cela passe d'abord par l'utilisation de bons outils du marché, en l'occurrence nous nous reposons sur celui de Tagcommander. Ensuite, tous les tags sont challengés sur leur pertinence, et leurs impacts techniques. Leur position dans la page, ou leur légèreté est étudié. Je dois aussi préciser que nous avons fait des choix en termes de publicité ou de gestion et trafic qui nous dispensent d'utiliser certains tags. Ces même choix nous ont aussi poussés à plutôt investir en SEO que dans certaines sources de trafic payantes.

Qui s'occupe du SEO chez Leroy Merlin ?

Le SEO n'est pas une composante historique dans nos équipes. Il y a peu de personnes en interne impliquées à temps plein sur ce sujet. L'agence iProspect nous accompagne dans ce domaine, qui nous semble stratégique, avec un ROI évident.

Est-ce la mise à jour "mobile-friendly" de Google du 21 avril dernier qui vous a poussés à passer au responsive web design ?

Google a confirmé une tendance que nous avions déjà observée concernant la croissance du trafic mobile et de son importance. Nous nous étions déjà engagés dans l'adaptation de notre contenu aux terminaux mobiles. Nous ne nous sommes pas focalisés sur la date du 21 avril, mais cette mise à jour nous a aidés à bien entériner l'importance et la priorité du projet de passer au responsive. Le site est passé au responsive mi 2015. 

Google avait promis d'accorder un bonus SEO important aux pages mobile-friendly, comme peuvent l'être celles d'un site responsive. L'avez-vous observé ?

Nous étions bien placés sur les requêtes visées, et passer au responsive ne nous a en tout cas pas dégradés. Nous ne l'avons de toute façon pas fait pour Google, mais pour nos clients. C'était à nos yeux normal de répondre à une de leurs attentes fortes. J'ajoute que dans notre cas, le trafic desktop continue à monter. Et si le mobile continue aussi de progresser, le point où nos deux courbes peuvent se rejoindre s'est éloigné.

Pensez-vous que Leroy Merlin va adopter vite le format AMP ?

Peut-être que les équipes techniques en ont entendu parler, mais pas moi, pas encore du moins. Ce que je peux dire dès à présent, c'est que notre objectif n'est pas d'être avant-gardiste du point de vue technologique, mais de nous concentrer sur nos produits, et nos services. A nous, certes, de bien utiliser les protocoles, et de ne pas être en retard s'ils s'imposent.

Vous avez des apps sur Android et iOS. Avez-vous implémenté l'App Indexing ?

Nous sommes en train de bien prendre le sujet des apps mobiles en main. Avant de travailler sur la performance, la visibilité ou l'accessibilité de nos apps, il faut leur trouver une valeur ajoutée. Une valeur que l'on ne doit pas retrouver sur un site mobile déjà bien optimisé.

Pour l'instant, nous travaillons et nous nous questionnons sur cette valeur ajoutée. Une fois que l'on aura bien répondu à cette question, nous verrons pour la visibilité de l'application. Mais c'est aussi sûr que cela devra être motivé d'abord par le client, et pas avec Google. Si, en 2015, nous avions beaucoup travaillé le desktop et la webperf du site, 2016 devrait nous voir nous concentrer d'avantage sur le mobile.