Comment le contrôle de vos données clients peut constituer un avantage compétitif ?

Pour gagner en accessibilité et en flexibilité en termes de modèles de données, découpler le stockage de vos données clients des applications qui les exploitent à travers un dispositif data dont le datawrehouse cloud est la source unique de vérité devient indispensable.

En acceptant de stocker vos données clients au sein des applicatifs (CRM, ERP, CDP,...) qui les utilisent vous dressez vous-même un premier obstacle sur la route qui mène à une organisation mature en termes d’exploitation des données.

Les solutions ? Sortir vos données de ces “prisons applicatives” pour en reprendre le contrôle à travers un dispositif data dont les datawarehouse constituent le socle opérationnel.

La plupart des entreprises ne contrôlent pas leurs données clients

Qu’est-ce que contrôler ses données signifie ?

La maîtrise des données se définit par trois dimensions.

Première dimension : l’accès aux données. Posez-vous la question : dans quelle mesure pouvez-vous récupérer les données stockées dans les outils & services que vous utilisez ? Si vous pensez être maître de “vos” données Google Analytics par exemple, vous faites erreur. Vous n’avez accès à vos données que sous forme de rapports et de tableaux de bord. Qui dit accès restreint, dit aussi portabilité limitée…
Deuxième dimension : la sécurité des données. Nous parlons ici des risques de fuites auxquels vos données sont exposées (data leak). C’est la question de savoir qui a accès à vos données. La gestion des accès et des permissions définit le niveau de sécurité de vos données. Cette gestion est dépendante des fonctionnalités que vos logiciels proposent.
Troisième dimension : la confidentialité des données. Les données hébergées dans vos logiciels sont-elles utilisées par les éditeurs de ces logiciels et, si oui, ces utilisations respectent-elles les droits et la volonté des utilisateurs ? La manière dont vous répondrez à ces deux questions déterminera le niveau de confidentialité de vos données !

Vos données clients sont stockées dans vos logiciels (CRM ou CDP) ? Alors vous ne les contrôlez pas.

Dans la plupart des entreprises, il n’y a pas de différence entre “logiciels” et “bases de données” pour la simple et bonne raison que les données clients sont stockées dans les logiciels !

Si vous utilisez votre CRM ou votre CDP comme base de données clients, n’y allons pas par quatre chemins : vous ne contrôlez pas vos données. Pourquoi ? En reprenant les trois dimensions présentées plus haut :

Vous avez un accès limité à vos données. Vous ne pouvez pas faire de requêtes SQL pour explorer votre base.
Les règles de gestion des droits, des accès, des permissions sont rarement aussi fines qu’il le faudrait. La sécurité de votre base n’est pas optimale.
Le niveau de confidentialité des données est variable.

Le couplage Données <> Logiciels crée en définitive une dépendance vis-à-vis des éditeurs qui est préjudiciable pour les entreprises. Autre conséquence néfaste : cela entraîne une dispersion de vos données dans vos différents outils. Vous avez autant de bases de données que de logiciels…

Le contrôle des données est un avantage compétitif

99% des entreprises s’accordent pour dire qu’être data-driven offre un avantage compétitif et 95% des organisations reconnaissent prendre conscience des impacts négatifs d’une mauvaise qualité des données (Source : Finextra).

Le contrôle des données est le prérequis pour pouvoir exploiter pleinement ses données clients.

Il est la condition de possibilité pour :

Organiser librement sa base de données, en créant des modèles de données sur-mesure adaptés aux spécificités de son activité et à ses objectifs.
Faciliter la circulation des données entre les outils.
Développer la culture data-driven au sein de l’entreprise. La maîtrise implique des responsabilités. Confier le contrôle des données à vos équipes IT et métier les sensibilise aux enjeux data. Les entreprises qui maîtrisent leurs données ont une maturité plus grande sur les sujets data.
Améliorer l’expérience client. In fine, reprendre le contrôle de ses données permet de mieux les exploiter et donc de développer de nouveaux cas d’usage au service des objectifs de l’entreprise et d’une meilleure expérience client.
Optimiser les coûts. Se dessaisir de la maîtrise de ses données en les hébergeant dans les logiciels d’activation (CRM, CDP) comporte des coûts élevés liés au modèle économique de ces solutions et aux pratiques commerciales parfois douteuses de certains éditeurs.

Comment reprendre le contrôle sur ses données clients ?

La solution pour reprendre le contrôle consiste à sortir vos données clients de vos logiciels et les consolider dans une base de données distincte prenant la forme d’un datawarehouse cloud.

Découpler vos données clients de leurs applicatifs

Dans cette nouvelle architecture, toutes vos données clients sont stockées dans une base de données indépendante de vos logiciels. Plus précisément : dans un datawarehouse.

Nous voulons parler ici de la nouvelle génération de dawarehouses modernes comme BigQuery, Firebolt ou encore Snowflake dont l’entrée en bourse record en 2020 a fait grand bruit. Comparées au datawarehouses classiques (IBM…), ces datawarehouses modernes offrent de multiples avantages. Ils sont :

Plus puissants et peuvent supporter tous types de requêtes en quasi temps-réel
Plus compétitifs. Le découplage entre le stockage et le traitement des données réduit significativement les coûts de stockage.
Plus faciles à mettre en place. Plus besoin d’avoir une armée d’ingénieurs pour gérer la maintenance de votre entrepôt de données.
Plus faciles à connecter aux autres outils, via des connecteurs ou l’API.

Les datawarehouse clouds ont vocation à jouer un rôle central dans l’architecture IT des organisations matures

La montée en puissance d’un écosystème autour du data warehouse cloud pour passer du contrôle à la valorisation des données : la stack data moderne

Tout autour du datawarewouse cloud gravite un écosystème d’outils servant à faire circuler, transformer, enrichir et faciliter l’accès aux données.

Nous pensons en particulier :

Aux solutions EL(T) comme Fivetran ou Airbyte qui facilitent l’extraction (E) des données à partir de vos logiciels et leur chargement (Load) dans le datawarehouse… voire leur transformation (T).
Aux solutions de BI self service comme Qlik ou Tableau qui facilitent beaucoup le travail d’analyse des données.
Aux outils DBT qui permettent de transformer les données directement dans le datawarehouse.
Aux outils d’activation qui servent à enrichir les outils opérationnels à partir des données du datawarehouse. On parle parfois de Reverse ETL pour décrire cette nouvelle famille de solutions.

La Stack Data Moderne fait place à de nouvelles familles d’outils, comme les “Reverse ETL”.

C’est en mettant en œuvre une architecture de ce type, dont le principal avantage est de découpler les données et les logiciels, que vous pourrez enfin reprendre le contrôle de vos données et acquérir un avantage compétitif par rapport à vos concurrents.