Réseaux sociaux d'entreprise : des gains de productivité bien réels

Depuis quelques années, le réseau social émerge comme un outil nouveau au service de l’entreprise. Tant au niveau interne qu’externe, son utilité a été admise. En revanche, son usage fait encore l’objet d’une certaine maturation.

En 2011, le réseau social était un outil encore mal maîtrisé par les entreprises. C’était en effet les conclusions auxquelles parvenait le cabinet Useo. Ce dernier relevait dans une étude intitulée Une Disparité propice à une bulle de la valeur 2.0 que les entreprises demeuraient peu familières avec les principes du web collaboratif. Plus de deux ans plus tard, il semblerait que le diagnostic ait changé : les entreprises semblent évoluer lentement et s’éduquer peu à peu au fonctionnement de ces outils. Auraient-elles pris connaissance de leur véritable potentiel ? Elles commencent, en tout cas, à en avoir une utilisation innovante, tant sur le plan interne qu’externe. 

Intelligence collective et Knowledge management 

Au niveau interne, le réseau social trouve sa place en entreprise sous une forme particulière : le réseau social d’entreprise (ou RSE). Les RSE constituent un marché en pleine explosion, comme en témoigne le rachat de l’entreprise d’édition de solution de RSE Yammer par Microsoft pour 1,2 milliard de dollars fin 2012. Le marché des réseaux sociaux d’entreprises est un marché de plus en plus concurrentiel, car on estime qu’il est porteur de gains de productivité pour les entreprises. Une étude du McKinsey Global Institute revenait d’ailleurs sur ce sujet en juillet 2012. Étudiant l’impact de l’usage des réseaux sociaux d’entreprises dans quatre secteurs d’activité commerciale, McKinsey concluait que cette technologie pouvait permettre de dégager entre 900 et 1 300 milliards de dollars en gain de productivité sur l’ensemble de ces quatre secteurs. D’après Mc Kinsey, « deux tiers de ces gains potentiels proviendraient d’une meilleure collaboration et d’une meilleure communication dans, et entre les entreprises ». 

Il est vrai que le réseau social est déjà identifié comme un atout significatif pour la communication. À l’intérieur de l’entreprise, le réseau social traduit en effet la domestication des avantages du Web 2.0. Dans une tribune publiée par L’Usine nouvelle, Nicolas Grué, consultant e-business, explique que le réseau social permet notamment de « transcender les habilitations hiérarchiques, tout en respectant les limitations d’accès propres à certaines informations ». En d’autres termes, cette technologie met en relation directe les représentants de tous les échelons de l’organisation, et donne aux utilisateurs la possibilité de gérer facilement plusieurs niveaux de confidentialité. Là où le mail fournissait un vecteur de communication ouvert et structuré par des listes ad hoc, le réseau social fournit un espace d’expression réservé aux membres de l’entreprise, où il est facile de cibler tout ou partie des collaborateurs grâce à des fonctions simples telles que les catégories de contact et la gestion des accès.
Le réseau social s’apparente enfin à une petite révolution en matière de management de la connaissance. Il est notamment le vecteur d’un lien social « primordial pour le transfert de la culture d’entreprise, des savoirs et des savoirs-faire » explique Ziryeb Marouf, membre de l’Observatoire des réseaux sociaux d’entreprise. En effet, si une base de données et des archives tenues à jour garantissent que les informations utiles soient trouvées par les collaborateurs, elles ne garantissent cependant pas leur bonne compréhension et utilisation. Le réseau social en revanche, permet une mutualisation des expertises aux profits de la performance globale. Par exemple, un salarié dénichant l’information dont il a besoin, mais ne la comprenant pas peut instantanément trouver son auteur ou une personne capable de la lui expliquer sur le réseau social. En décloisonnant les relations entre les collaborateurs, cette technologie devient un facteur d’intelligence collective et un complément indispensable à toute politique de knowledge management. 

En interne, le réseau social d’entreprise s’impose désormais comme une solution participant à la création de valeur ajoutée. Moyen d’intégration des salariés, mais aussi d’innovation, le réseau social fournit également une confidentialité et une réactivité accrue par rapport aux moyens de communication dématérialisés plus classiques. Par manque de compréhension toutefois, les RSE sont encore top souvent sous-exploité. Ce phénomène pointé du doigt par Charlène Lidans le cadre d’un rapport rédigé pour le compte d’Altimeter.
« La plupart des entreprises considèrent le réseau social d’entreprise comme un déploiement technologique et échouent à comprendre que les nouvelles relations permis par le réseau constituent la source de la création de valeur ». L’utilisation des RSE se propage donc, mais demeure dans une phase de maturation. Une tendance que l’on retrouve d’ailleurs au niveau externe. 

L’entreprise à la conquête du Web 2.0 

D’après les résultats d’une étude Idaos rapportés par ITEspresso, 77 % d’entreprises se déclarent mal à l’aise sur les réseaux sociaux publics. Ce chiffre traduit bien la difficulté qu’ont les firmes à se positionner encore aujourd’hui sur des espaces où l’expression est libre et dépourvue de toute modération. S'il leur est parfois difficile de savoir comment participer, les entreprises savent en revanche assez facilement quoi trouver sur un réseau social. S’étant penché sur le cas des laboratoires pharmaceutiques, l’Institut Novamétrie a pu mettre en évidence que les réseaux sociaux constituent avant tout un « vecteur de communication » pour la moitié des entreprises du secteur. Pour 46% d’entre elles, il est ensuite considéré comme un « dispositif de veille », et de façon plus marginale, comme un outil de RH. Les entreprises du secteur pharmaceutique semblent donc aujourd'hui, à la lumière de ce Baromètre des réseaux sociaux dans l'industrie pharmaceutique, se tourner vers les réseaux sociaux pour communiquer, mais aussi pour y trouver des hommes et des idées. Ce qui invite ainsi le président de Novamétrie, Christophe Excoffier, à conclure que « les réseaux sociaux sont bien l’occasion d’amplifier et de valoriser le potentiel de compétences des collaborateurs, à travers l’agrégation de connaissances et d’expertise, et dans le cadre de l’augmentation du niveau de mémoire l’entreprise ».
Et elles ne sont pas les seules dans ce cas. En 2012, les 100 premières entreprises du classement Fortune ont été interrogées sur leur usage des réseaux dans le cadre de l’étude mondiale Global Social Media Check-up. Il est ainsi apparu que 87 % des grands comptes de la planète avait intégré au moins un réseau social dans leur stratégie de communication en 2012.
Ce chiffre, qui s’élevait à 84 % en 2011, et à seulement 79 % en 2010, est donc en constante progression. Par ailleurs, Tweeter semble s’être imposée comme la plateforme de prédilection de ces entreprises globales désireuses d’être présentes sur les réseaux sociaux : 82 % d’entre elles affirmaient ainsi être présentes sur le réseau social à l’oiseau bleu en 2012.
Si la présence des entreprises en ces hauts lieux du web participatif semble être aujourd’hui indispensable, la relation des firmes avec les internautes doit néanmoins être gérée avec des pincettes. Les réseaux sociaux sont des lieux d’instantanéité et d’immédiateté ou tout écart peut donner naissance à de dangereuse polémique. Au tournant de l’année 2012, la chaine de restauration rapide Quick en a d’ailleurs fait les frais. Attaquée par un employé qui dénonçait ses conditions de travail, l’enseigne s’est empêtrée dans une situation de conflit qui l’a difficilement fait apparaître à son avantage. Face à ce type de dérapage, on comprend le malaise des entreprises à l’égard des réseaux sociaux. Mais ont-ils pour autant intérêt à s’exclure de ces lieux d’échange ? Rien n’est moins sûr !
Outil de communication, de gestion de crise ou encore de recrutement, les réseaux sociaux connaissent des applications variées en externe. Les entreprises leur ont en effet rapidement trouver de nombreuses utilités et ont commencé à mettre à profit leur qualité d’interface avec le public.
Dans le cercle plus restreint qu’est celui de l’entreprise, le réseau social constitue également une interface entre les managers et les salariés. Il devient alors un outil d’intelligence collective venant compléter avantageusement un dispositif de knowledge management. Versatile, la technologie du réseau social a donc des applications variées. À l’heure actuelle néanmoins, la difficulté pour les entreprises semble d’être de mettre de l’ordre dans leurs aspirations : il leur faut encore penser des stratégies solides d’utilisation afin d’inscrire les réseaux sociaux dans le processus de création de richesse. Nul doute que ce n’est là qu’une question de temps.