SEO et Attribution : focus sur le levier le plus rentable du web

Les marques n’ont jamais eu autant de moyens pour attirer des prospects. Les solutions offline se sont vu complétées par celles online. Quand arrive le moment de valider les budgets, se posent les questions de la répartition.

Le SEO : 1er levier de visibilité web
Mettez-vous à la place d’un responsable acquisition, si ce n’est pas déjà votre quotidien. Face à la nébuleuse de leviers disponibles, où devez-vous concentrer vos efforts pour attirer des visiteurs sur votre site web ? 


Le SEO parmi les autres leviers d’acquisition web (1)

Le SEO (Search Engine Optimization) est, au même titre que le SEA (dont les annonces AdWords font partie), un moyen d’acquisition de trafic via les moteurs de recherche comme Google. Il concerne les résultats naturels affichés lors d’une recherche, à distinguer des liens sponsorisés.

En termes d’acquisition et de répartition des budgets, le SEO présente des avantages uniques par rapport aux autres leviers : 
  • la visibilité n’est pas directement dépendante du budget;
  • les coûts d’acquisition sont les plus faibles;
  • il permet de capitaliser sur un trafic pérenne.
Alors que les CPC d’AdWords augmentent d’année en année et que le prix des Facebook Ads pourrait doubler d’ici 6 mois (2), le SEO est de plus en plus favorisé par les marques qui cherchent à quitter un modèle d’acquisition de dépendance envers les régies publicitaires.
Le canal SEO sous-estimé ?
Malgré les coûts d’acquisition les plus faibles, le SEO peut aujourd'hui encore être sous-estimé, la faute incombant principalement aux difficultés pour les annonceurs de mesurer leur ROI. Le problème n’est pas récent : Google fournit très peu de données liées au SEO, quand il abreuve les campagne AdWords d’informations sur les taux de clics, le chiffre d’affaires dégagé, le comportement de recherche des utilisateurs,... Depuis 2011 et l’arrivée du not provided, par exemple, il est impossible de connaître les termes de recherche tapés par les visiteurs d’un site via Google Analytics. De fait, beaucoup d’annonceurs ne parviennent pas à différencier le trafic SEO de marque et hors-marque, alors qu’il s’agit d’un critère de performance majeur :
  • Le trafic SEO de marque est généré par tous les utilisateurs renseignant le nom de la marque dans leur recherche, ou d’un produit/service proposé par cette marque. Le volume de recherche sur ces termes, et la quantité de visites sur le site qui en découle, sont donc directement liés à la notoriété même de la marque. Effectuez une campagne TV, et le nombre de personnes faisant des recherches sur votre nom a de fortes chances d’exploser. Un site web peut ainsi capter un fort trafic uniquement par sa renommée, et pas forcément par ses performances SEO ;
  • Le trafic SEO hors-marque est, à l’inverse, généré par les internautes effectuant des recherches sur Google sans spécifier de marque/référence produit dans leur requête*. Ils vont utiliser des termes génériques, soit parce qu’ils n’ont aucune notion des marques présentes sur le marché, soit parce que le choix n’est pas encore arrêté. Être présent dans les résultats de recherches génériques est le coeur de la stratégie SEO, et son premier critère de réussite. Un trafic hors-marque n’est pas directement dépendant de la notoriété de votre marque et permet d’acquérir des prospects totalement nouveaux.
* Pour un site multimarques comme Zalando, des recherches sur des noms de marques/produits vendus ne comptent pas dans le trafic de marque. Ainsi, “chaussures Adidas” n’est pas un mot-clé de marque pour Zalando, à l’inverse de la requête “chaussures Zalando”. 
Pour Zalando, malgré une marque puissante, le site parvient à capter une majorité de trafic sur des requêtes génériques, preuve de belles performances SEO. Se pose alors la question du ratio marque/hors-marque idéal dans le trafic SEO : le mieux est de compter sur une marque forte, capable de générer des recherches sur son nom, tout en conservant une majorité de trafic hors-marque.



Prenons un autre exemple, celui de la marque Nike. Le nombre de personnes recherchant dans Google “Nike” ou “Air Max” va dépendre de la notoriété globale de la marque. Plus elle communique, plus le nombre de recherches sera élevé. Ce qui signifie aussi que, pour le site de Nike, le trafic issu de ces recherches est entièrement généré par des utilisateurs déjà familiarisés avec la marque. Dans ce cas, le SEO ne fait pas connaître la marque : il permet de récolter des visites initiées par d’autres leviers (ce qui est un sujet important, car d’autres sites peuvent être tentés de le capter, comme Zalando, par exemple). En revanche, une personne faisant la recherche “sneakers homme” n’est pas encore décidée à acheter une paire d’Air Max. Elle peut ne pas avoir entendu parlé de Nike (c’est possible) ou ne pas avoir d’attente à ce moment de sa recherche. Pour Nike, capter cette visite est l’occasion de se faire connaître auprès d’un nouvel utilisateur et de le convaincre de choisir le modèle Air Max plutôt que la Stan Smith d’Adidas. Ici, le SEO est créateur de notoriété, raison pour laquelle le positionnement et le trafic hors-marque sont des KPI primordiaux.

Plusieurs solutions permettent de contourner cette difficulté apparente de tracking, notamment via l’utilisation de la Search Console de Google couplée à Analytics. Il est ainsi possible de savoir précisément quels mots-clés génèrent des visites en distinguant ceux de marque et ceux hors-marque. 


Les deux premières requêtes sont de marque, la dernière est générique.

Autre “frein” historique du SEO : son côté “boîte noire”, avec le mythe d’un classement aléatoire déterminé par un algorithme inconnu en évolution constante. Si l’argument tenait en 2012, les facteurs de positionnement et les méthodes d’optimisation sont aujourd'hui parfaitement maîtrisés. Ils sont scientifiques et les outils disponibles offrent une visibilité précise sur l’efficacité des actions entreprises. Le référencement naturel est ainsi devenu un sujet central dans l’animation et l’évolution d’un site web, à tel point que le poste de SEO manager fait partie des métiers plus recherchés en 2018. Il est donc judicieux de ne pas sous-estimer le SEO, première source de trafic d’un site internet.


Répartition moyenne des sources de trafic d’un site web (3)
L’attribution : mesurer le poids de chaque levier dans les conversions
Imaginez qu’un client se rende une première fois sur votre site en cliquant sur un lien naturel lors d’une recherche sur Google (SEO). Une semaine plus tard, il se rend à nouveau sur le site en cliquant sur une annonce Google AdWords (SEA) et réalise un achat. A quel levier attribuez-vous cette conversion ? Considérez-vous que l’annonce AdWords est seule responsable de l’arrivée de l’acheteur sur votre site, ou bien que le mérite doit être partagé avec le SEO par lequel l’utilisateur a découvert votre site ?

L’attribution est le modèle qui vous permettra de mesurer le poids de chaque levier dans une conversion enregistrée sur votre site internet. La répartition va alors se baser sur le schéma d’attribution utilisé, qui dépendra de votre secteur d’activité et des comportements de vos clients. Le plus basique est le système d’attribution au last clic (par défaut sur Google Analytics) : le dernier levier utilisé par l’utilisateur reçoit tous les lauriers, ce qui peut être réducteur dans une logique de parcours d’achat omnicanal. Il est alors possible d’utiliser d’autres schémas, comme le linéaire (tous les leviers utilisés ont un poids égal dans la conversion), le croissant (plus le levier est utilisé proche de la conversion, plus il a de poids), le parabolique (les premiers et derniers leviers ont plus d’importance), celui basé sur l’engagement, sur le comportement de navigation,...

L’attribution donne ainsi plus de visibilité sur l’impact des différents leviers dans le customer journey pour une répartition plus performante des investissements. Plutôt que d’allouer une majorité du budget au levier buteur, il peut être plus rentable de donner plus de moyens aux leviers passeurs quand ces derniers sont présents en amont de la majorité des conversions.


Quelques schémas d’attribution parmi les plus répandus
Sortir de la dépendance aux CPC grâce au SEO et à l’attribution
L’attribution est un outil indispensable à une meilleure analyse du ROI de vos investissements marketing. En offrant une vision d’ensemble et une appréciation plus fine du parcours d’achat des utilisateurs, elle permet une allocation intelligente des budgets. Plutôt que d’investir massivement là où le ROI semble le plus évident à mesurer, il peut être plus rentable de répartir l'enveloppe entre plusieurs leviers pour amener davantage d’internautes à convertir. En étant visible tout au long du parcours d'achat via les canaux les plus appropriés à chaque phase (recherche, comparaison, décision,...), vous maximisez les interactions avec la marque et le nombre d’objectifs atteints. Par exemple, un client peut cliquer en fin de parcours sur une annonce AdWords en ayant déjà été convaincu par un autre levier perçu plus tôt : l'annonce n’intervient que comme support de la conversion, sans en être à l’origine.

Dans cette logique de meilleure maîtrise de la visibilité d’une marque dans le parcours d’achat, le SEO s’impose comme un levier prioritaire. Il permet en effet d’être visible sur l’ensemble des recherches des utilisateurs via une stratégie de positionnement exhaustive, et de capitaliser sur le long-terme, contrairement au SEA dont la visibilité dépend directement du budget dépensé. Alors que la rentabilité de nombreux formats publicitaires comme AdWords tend à diminuer au fur et à mesure que les CPC s’envolent, le retour aux bases de l’acquisition, en misant sur une source de trafic pérenne, est une orientation aujourd’hui mature et motivée par des logiques d’attributions de plus en plus répandues.


Evolution des dépenses en SEO aux Etats-Unis (4)
Comment arbitrer entre tous les leviers ?
Evidemment, il n’existe pas un schéma d’attribution idéal et une répartition des budgets magique entre tous les leviers. Le choix de ces derniers doit se faire en connaissance de votre business model, votre audience et de votre secteur d’activité (panier moyen, récurrence des achats, notoriété de la marque,...), l’objectif étant de favoriser l’ensemble des leviers utiles plutôt que de miser sur un nombre restreint d’entre eux, au risque d’en être trop dépendant.

Reste que, parmi tous les moyens à disposition, le SEO est aujourd’hui un levier de plus en plus favorisé. Avec l’appétence des marques (et des utilisateurs) pour les contenus, la montée en puissance de la recherche vocale (où les formats publicitaires restent flous) et du web sémantique, avec des requêtes en langage parlé, il devient primordial de proposer des contenus optimisés pour les moteurs de recherche à même d’être présentés comme des réponses aux questions des internautes.

Si les marques mettaient les moyens de bien comprendre les parcours de conversion de leurs clients, via l’attribution et le tracking des performances, elles réaliseraient la place centrale du SEO dans leur acquisition de trafic et injecteraient davantage de budget dans l’optimisation de leur site pour les moteurs de recherche.


Sources :
(1) http://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Diaporamas/commerce-efficacite-reelle-investissements-marketing-digital-323134/sea-hors-marque-est-principal-investissement-commer-ants-323135.htm 

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