Inbound marketing : buzzword ou stratégie vraiment efficace ?

L'Inbound marketing est la stratégie incontournable du moment. Mais que vaut-elle vraiment dans les faits ? L'Inbound est-il réellement efficace ?

L’Inbound marketing est le dernier Eldorado des marketeurs. Dans les entreprises, on ne jure que par le marketing entrant. Mais pour quels résultats, exactement ?

Vous avez tous entendu parler de l’Inbound marketing. Vous lisez souvent que c’est l’approche la plus pertinente pour les entreprises qui veulent booster leur taux de conversion – et donc leur chiffre d’affaires. Que le marketing entrant est la meilleure méthode pour attirer de nouveaux clients de façon "naturelle" et générer des tonnes d’opportunités commerciales. C’est sans doute vrai pour de nombreuses entreprises. Mais l’Inbound ne fait pas que des heureux, et génère parfois plus de frustration que de résultats probants. Alors, l’Inbound, est-ce vraiment efficace ?

L’Inbound marketing, beaucoup de promesses…

Le discours, vous le connaissez déjà. L’époque est résolument digitale, les consommateurs sont plus exigeants et volatiles que jamais, ils n’achètent rien sans enquêter des jours durant sur le web – et une fois leur achat terminé, ils sont susceptibles de détruire votre réputation à coups de posts sociaux s’ils ne sont pas satisfaits. Les entreprises et les marques qui veulent continuer à exister (ou qui entendent s’imposer à partir de zéro) doivent absolument adopter de nouvelles approches marketing pour convaincre ces acheteurs, au risque, sinon, de tomber dans les limbes du marché. Pour leur permettre de se faire une place dans l’écosystème digital, rien de mieux que le marketing entrant : car l’Inbound permet de faire venir les prospects à soi grâce à des contenus adaptés, pertinents et qualitatifs, qui répondent à leurs besoins.

Ce discours, vous l’avez lu/entendu mille fois. Vous en connaissez même (à peu près) les bases : l’Inbound, c’est une bonne dose de visibilité complétée par des techniques de suivi des prospects, afin de les pousser vers la conversion. La promesse ? Pour les consommateurs, la possibilité de trouver en ligne les solutions à leurs problématiques, sans se faire agresser par du marketing intrusif. Pour les entreprises, l’opportunité de gonfler le trafic qualifié sur leur site web, de générer une foultitude de leads nouveaux à transmettre aux commerciaux, de booster leurs ventes et d’optimiser leur ROI.

Que de belles promesses faites par l’Inbound marketing… Mais sont-elles tenues ?

… Et des résultats probants !

Pour savoir si l’Inbound tient ses promesses, on peut regarder de près les chiffres. Il y a moins d’un an, HubSpot publiait une étude portant sur le ROI généré par les stratégies Inbound dans les entreprises qui ont adopté cette démarche. Les enseignements sont intéressants à plus d’un titre : 92 % des structures qui déploient une stratégie de marketing entrant constatent une hausse notable du trafic sur leur site web, hausse supérieure à 75 % pour plus d’un tiers d’entre elles, dans un délai moyen de sept mois (c’est le temps qu’il a fallu à 85 % de ces entreprises pour obtenir des résultats).


D’accord. Mais vous allez dire qu’une hausse de trafic, en soi, ça ne veut rien dire. Si votre site affiche un million de visites mensuelles mais que vous ne vendez rien, votre ROI s’écrase ! C’est juste, et c’est pourquoi on peut scruter un autre résultat : celui indiquant que neuf entreprises sur dix ont enregistré une augmentation de leur volume de leads (une hausse de 100 % pour plus d’un tiers d’entre elles), là encore dans les sept mois qui suivent le déploiement de la stratégie Inbound. De plus, 42 % des organisations disent observer un bond de leurs taux de conversion, quand 49 % font le même constat pour leurs ventes.


D’où l’impact positif de l’Inbound marketing sur le ROI, cette méthodologie ayant un effet sur toutes les étapes du tunnel de conversion – depuis la génération de trafic jusqu’à la conversion des leads en clients. Et permettant, au passage, de faire des économies : alors que 54 % de leads supplémentaires sont générés en moyenne par rapport à une stratégie Outbound, ces leads sont aussi 61 % moins coûteux à engendrer.

Les contenus et le SEO : les deux secrets d’un Inbound marketing réussi

Les chiffres disent beaucoup. Ils nous montrent pourquoi ça marche, l’Inbound marketing. Mais ils ne nous disent pas comment. Pour le savoir, il faut creuser la question. Voici un double indice : les deux principaux facteurs de hausse du trafic via l’Inbound sont le blogging (pour 25 % des entreprises) et le SEO (pour 19 % d’entre elles), devant les autres techniques Inbound, les réseaux sociaux et l’emailing.

Voilà le "comment" : les articles de blog et le référencement naturel sont les deux piliers sur lesquels se bâtit une stratégie Inbound efficace.

Les contenus permettent de gagner en notoriété en apportant des informations pertinentes et qualitatives aux internautes – ils sont 70 % à préférer découvrir une marque à travers le blogging (selon une étude Comexplorer). Ils contribuent à convaincre les acheteurs de franchir le pas lorsqu’ils lorgnent sur un produit ou un service, notamment quand la marque leur propose des contenus bien ciblés – cela concerne 61 % d’entre eux (selon HubSpot).

Quant au SEO, il est tout bonnement indispensable pour booster la visibilité de ces contenus, glaner les premières positions dans les résultats de Google, et ainsi attirer un trafic plus volumineux et plus qualifié. Les leviers du référencement balisent le chemin qui mènent l’internaute vers un site Internet donné, en fonction de ses problématiques et des requêtes qu’il formule sur les moteurs de recherche. Mais ces leviers doivent s’appuyer sur des contenus à forte valeur ajoutée et pertinents, pour que les internautes, attirés par la vive lumière, ne soient pas déçus de l’accueil une fois entrés dans la chaumière.

L’Inbound marketing a besoin de ces deux piliers pour fonctionner correctement. Imaginons que vous ouvrez une boutique : le SEO consiste à donner de la visibilité à votre magasin, les contenus en reviennent à proposer dans les rayons des produits qui répondent aux besoins des prospects. Et l’Inbound, c’est le processus qui englobe toutes ces techniques pour envoyer des leads chauds aux vendeurs. À eux, ensuite, de transformer l’essai.

En somme, l’Inbound peut s’avérer une stratégie marketing incroyablement efficace pour les entreprises et les marques. À condition d’utiliser les bons outils, d’appliquer la bonne méthode, de prendre son mal en patience… et de bâtir une structure cohérente et adaptée, destinée à être déployée sur le long terme.

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