Nouveau taggage Floodlight de Google : une révolution dans la compréhension du parcours client

En intégrant plusieurs services tels que Display & Video 360, Search Ads 360, Analytics 360 ou encore Data Studio à sa Google Marketing Platform, le moteur de recherche avait pour objectif d’offrir une puissante solution de planification de campagnes omnicanales.

Début mai 2019, la firme de Mountain View est allée encore plus loin dans ce projet ambitieux en mettant en lumière une analyse du parcours de conversion sans précédent grâce au tag Floodlight.

Des micro-moments mis en valeur par une stratégie data-driven

Avant d’aborder ces évolutions, rappelons en quoi consistent les "micro-moments" par lesquels chemine le consommateur avant d’aboutir à une conversion.

Dans le cadre d’un parcours d’achat dont la complexité est accentuée par la transformation digitale, les internautes sont amenés à effectuer diverses recherches et, par extension, à parcourir divers contenus avant de se décider pour le produit ou service correspondant au mieux à leur besoin. Ces étapes peuvent tout simplement être résumées par les intentions :

"Je veux savoir"
"Je veux faire"
"Je veux aller"
"Je veux acheter"

Et les internautes sont maintenant habitués à recevoir une réponse claire et directe à toutes leurs recherches.

Capitaliser sur les micro-moments permet aux marques d’exploiter plusieurs prises de contact avec leurs cibles en diffusant un contenu d’intérêt considéré comme non intrusif et personnalisé en fonction de l’étape du parcours de conversion. Au plus tôt les entreprises ont la faculté de toucher les internautes dans ce cycle, meilleures sont leurs chances d’acquérir de nouveaux clients. Ce qui implique un écosystème digital sophistiqué.

Pour appréhender l’impact réel de cet écosystème sur les conversions et ajuster sa stratégie de façon adéquate, seul le modèle d’attribution data-driven offre une vision réaliste du parcours de l'internaute. En effet, contrairement aux modèles d'attribution trop restreints (généralement "au 1er" ou "au dernier clic") et occultant les diverses étapes de réassurance durant lesquelles l'internaute consulte de nombreux contenus, le modèle d'attribution data-driven permet de prendre en compte la contribution de chaque levier dans la réalisation d’une conversion.

Cependant, même si ce modèle est plus précis, des zones d’ombre subsistent.

Limites dans l’attribution des conversions

Rappelons maintenant ce qui détermine le chemin menant vers la conversion : jusqu’à présent, celui-ci a été tracké grâce au clic sur un lien, quel qu’en soit le canal d’acquisition.

Mais de nombreuses actions marketing, aux investissements parfois conséquents, sont occultées du suivi d’attribution des conversions faute de taggage pouvant prendre en compte les comportements autres que les clics. Or, les "vues de contenu" (vidéos, articles de presse digitalisés, publications sur les réseaux sociaux, emails…) influencent aussi la prise de décision d’un internaute.

Certes, des solutions telles que le Brand Lift de Facebook offrent par exemple la possibilité d’obtenir des rapports sur la mémorisation / préférence de marque suite à une campagne publicitaire, mais ces métriques demeurent très généralistes et trop restreintes dans leur champ d'application.

Dans un contexte omnicanal et multi-écrans, il est essentiel de savoir comment pondérer au mieux les investissements marketing en fonction de l’importance réelle de chaque levier.

Implémenter le suivi de conversion Floodlight pour une analyse fine du parcours de conversion

C’est dans ce sens que Floodlight permet une évolution conséquente. Grâce à lui, Google offre maintenant la possibilité de tracker l’ensemble des points de contact avant conversion. Que celle-ci soit effectuée en ligne ou en magasin. Et que les points de contact impliquent des clics sur des liens ou de simples vues.

Ce système hérité de DoubleClick fonctionne globalement de la même façon que le code Google Analytics, sur une logique de vues de pages et d’événements réalisés.

Mais Floodlight est bien plus puissant dans les possibilités de tracking offertes. Ce qui amène à des rapports où les conversions sont répertoriées par :

"View-through" : l’utilisateur a vu une publicité sans cliquer sur celle-ci, puis a effectué une conversion dans une fenêtre de conversion donnée.

"Click-through" : l’utilisateur a vu une publicité et a cliqué sur celle-ci pour ensuite effectuer une conversion directe ou dans une fenêtre de conversion donnée.

Bien que les clics soient considérés comme étant plus importants que les impressions par Google, tous les leviers sont ainsi pris en compte et pondérés en fonction de leur valeur estimée afin d'obtenir la vision la plus complète qui soit du parcours de conversion.

A noter que le tag Floodlight ne se substitue pas aux autres taggages déjà mis en place sur un site. Celui-ci représente une surcouche permettant une analyse de données bien plus fine. D’autre part, ce service ne peut être opérationnel que si la marque utilise les outils de la Google Marketing Platform (notamment Search Ads 360).

Afin de corréler actions online et résultats offline, il est également possible de connecter le CRM Salesforce à Google Analytics 360.

Grâce à cette puissance de frappe, la Google Marketing Platform permet d’aller plus loin dans la mise en place d’une stratégie de communication holistique et axée sur la data.