Comment muscler ses analytics SEO grâce aux API
En matière de trafic Web, les données accessibles aux entreprises sont abondantes, précises et constituent une manne pour ceux qui savent les exploiter finement... C'est à dire une toute petite minorité. "Rares sont les entreprises qui ont vraiment conscience de ce que leur offre Google Analytics. Pour cause, c'est souvent un collaborateur qui est chargé d'extraire les informations manuellement sur une interface où elles ne sont pas mises en évidence," déplore Mathieu Chartier, co-auteur de l'ouvrage "Techniques de référencement web : audit et suivi SEO" et de plusieurs ouvrages de SEO technique. Ces processus artisanaux font perdre chaque année de belles opportunités aux entrepreneurs qui passent à côté d'informations néanmoins disponibles. Pourtant, inutile d'être un maître en analytics pour exploiter facilement toutes ses données, puisque des API sont là pour ça.
Les moteurs de recherche et des entreprises spécialisées dans les analytics (comme Majestic, Ahref, Mozscape et bien d'autres) offrent en ligne leurs solutions API pour mettre fin à la chronophage pêche aux data. "Les données de Google Analytics , arrivent directement sur un tableau de bord personnalisé installé dans le back-office du site", explique Mathieu Chartier. Avec les API, l'accès est non seulement plus direct mais aussi plus ergonomique : sur le tableau de bord figurent uniquement les données jugées pertinentes. Un seul coup d'œil suffit pour connaître l'état d'un indicateur. Voilà de quoi aider la prise de décision.
"Le croisement de données internes et externes constitue une source inépuisable d'informations quant aux performances d'un site et de ses canaux d'acquisition"
Les API des moteurs de recherche, Google et Bing en tête, permettent d'accéder exclusivement à des données internes : audience du trafic, comportement de navigation des internautes, taux de conversion des différentes pages... Google Analytics en propose deux : "Core Reporting Analytics" qui permet de créer son propre tableau de bord, d'automatiser le croisement de données et d'intégrer les données de Google Analytics à d'autres applications et "Multi-Channel Funnels Reporting", qui facilite le croisement des données pour suivre le parcours clients sur différents canaux de marketing (interactions sur le site, ventes hors ligne, coût des média…) afin de connaître leur valeur.
Toujours chez Google, l'API de la Search Console permet d'observer l'indexation d'un site page par page via le sitemap, de traquer les erreurs de crawl et de scruter les données liées à la recherche. Pratique lorsqu'un site perd plusieurs places en un mois, par exemple. "On peut rapidement identifier les pages qui ont été désindexées, illustre Mathieu Chartier et améliorer leur contenu pour faire revenir les robots du crawl." Encore très basique, cette API devrait bientôt évoluer prochainement alors que la Search Console a fait l'objet d'une grosse refonte.
La version API de Google My Business, revue et améliorée en avril 2018, donne elle accès à des données précieuses côté search. Citons notamment le nombre de vues sur le moteur de recherche ou dans Google Maps, le nombre de clics sur l'URL du site ou sur les boutons "itinéraire" et "appeler" lorsque l'affichage s'est effectué sur un écran mobile. Il est également possible de savoir combien de recherches directes ont été effectuées et le nombre de vues des photos du commerçant et des clients. Dernière API "made in Google", celle d'Adwords. Une API qui de l'avis de Sylvain Peyronnet, chef scientist chez Qwant, est "très efficace pour mesurer le score d'accessibilité de ses mots clés et adapter progressivement les thèmes et la sémantique de son contenu texte."
Les API de Google ont un dernier avantage… Elles sont gratuites au-dessous d'un certain volume de datas, conformément à la politique du moteur de recherche, qui en offrant aux entreprises des outils les plus performants possibles, y voit un moyen de doper leurs investissements sur sa plateforme d'enchères de mots clés.
Pour les plus petits budgets, le recours aux API de Google et à Data studio, est une alternative efficace
Restent les API propriétaires, elles sont nombreuses, puissantes … et payantes. Que ce soit Botify (pour le crawl), Ahref (pour les backlinks), Majestic SEO (plusieurs spécialités) ou d'autres, toutes offrent des flux de données personnalisables et constantes, dotés d'un historique permettant l'identification de tendances.
Beaucoup de professionnels du SEO recommandent une utilisation croisée de ces API. SEObserver, outil fondé par Kevin Richard, compare par exemple les données de positionnement d'un site avec celles des backlinks fournies par l'API de Majestic SEO. Autre cas de figure : la mise en place d'un outil croisant les données de crawl (Screaming Frog, Botify ou Oncrawl) avec les données de l'API de Search Console ou de Google Analytics pour déterminer quelles pages de destination ont le plus d'impact sur le référencement.
Bruno Vial, directeur SEO chez Cruiseline.eu, a lui installé une API pour observer les relations entre visites d'un site, pourcentage de leads et chiffre d'affaire généré. Chez OVH, Vincent Terrasi, chef de projet data et analytics, allie même des API de lecture avec un algorithme de machine learning déployé à l'aide de l'outil Dataiku pour produire des prédictions de positionnement et des préconisations de contenu. Ce ne sont que quelques exemples : le croisement de données internes et externes constitue une source inépuisable d'informations quant aux performances d'un site et de ses canaux d'acquisition. "Des outils de vulgarisation facilitent de plus en plus l'accès aux API, souligne Vincent Lahaye, fondateur de l'agence de référencement Carré d'Astuce. Encore faut-il cependant être familier avec les formats xml et json."
Toutes ces solutions ont toutefois un coût. Compter plusieurs centaines d'euros par mois pour accéder à un service d'API propriétaire, ou quelques milliers une seule fois pour installer un tableau de bord personnalisé en back office d'un site. Pour les plus petits budgets, le recours aux API de Google et à Data studio, une interface graphique mise à disposition gratuitement, restera donc une alternative efficace. "Data studio est connectée à toutes les API de Google et connectable avec d'autres sources de données via SQL, même si l'outil n'est pas actuellement en mesure d'agréger des data émanant de sources différentes. Ces dernières peuvent seulement être présentées côte à côte", regrette Bruno Vial.