Le calcul du ROI du SEO par l’exemple

Comment déterminer le Retour Sur Investissement (ROI) du référencement naturel (SEO) à moyen terme ? J'ai créé un modèle simple, pragmatique et qui fonctionne. Le voici.

Le calcul du ROI du SEO par l’exemple

Le SEO est le canal le plus rentable pour la plupart des sites e-commerce. Sauf que le SEO coûte cher ET que ses résultats ne sont pas garantis. Depuis des années, je réfléchis à un sujet sensible : comment déterminer le ROI du SEO à moyen terme ? J'ai pourtant fait de ce type de calcul une de mes spécialités lors de mes années d'avant-vente en sociétés de services. Mais là, le nombre de paramètres et le degré d’incertitudes me bloquaient. J’ai tendance à penser qu’une estimation n’est acceptable que si elle diverge de moins de 30 % de la réalité. J’ai donc commencé à chercher des solutions simples et pragmatiques me permettant d’atteindre cet objectif. Voyons comment grâce à un exemple concret.

La théorie
Le calcul de rentabilité

Un calcul de ROI est simple en théorie. Il s’agit de répondre à la question : est-ce que cet investissement est rentable ? Les ennuis commencent dès le départ : que veut dire rentable ? Prenons un site e-commerce faisant 5 millions d’€ de CA en ligne, avec une rentabilité brute produit de 50 %. Cela veut dire qu’en moyenne, le site paye ses articles 1 € pour les revendre 2 €. Le calcul de rentabilité nette est bien plus complexe, puisqu’il doit intégrer les frais de port, les frais de retour, le service client, la location des serveurs, la maintenance du site, etc. Disons que dans notre exemple, le panier moyen est de 100 €, et qu’il reste 25 € avant versement des salaires + dividendes. Leur montant peut faire passer la rentabilité nette du site en territoire négatif… ou pas. 

Etant donné que la politique de rémunération est propre à chacun, il me semble strictement impossible de déterminer de l’extérieur si telle ou telle entreprise est « réellement » rentable ou non au vu de son seul résultat net. Dans ces conditions, il est sain de revenir au calcul de ROI brut au regard du montant des ventes réalisées. C’est d’ailleurs ce que l’on fait pour mesurer le rentabilité du SEA.

L’exemple du SEA En SEA, le ROI brut est calculé de la manière suivante : CA réalisé HT hors frais de port / coût d’acquisition. Exemple :
  • Pour un CPC moyen de 0,8 €,
  • un taux de transformation de 2,5 %,
  • un panier moyen de 100 € HT hors frais de port,
  • une campagne coûtant 5000 € par mois + 15 % de frais de gestion (à savoir la rémunération de l’agence ou du Freelance gérant le compte),

le ROI est de : 5000 * 0,8 + 750 = 5750 € dépensés pour 6250 (clics) * 0,025 (transformation) * 100 (CA panier moyen) = 15625 € HT de CA, soit un ROI brut de 15625/5750 = 2,7. Pour information, un bon objectif en SEA de type « vente » (selling, par opposition au branding) se situe entre 3 et 7 : 1 € investi pour 3 à 7 € de CA brut. Je vous invite à utiliser le calculateur que j’ai mis en ligne sur mon site : « Adwords – Le calcul simple qui vous permet de vérifier si vous pouvez y aller ».

La problématique du SEO

En reprenant cette méthode, on peut penser qu’il serait assez simple de calculer le ROI d’actions SEO, sauf que le monde du SEO n’est pas celui de l’instantanéité, comme celui du SEA. On ne peut pas activer et désactiver ce canal comme on peut le faire avec une ou plusieurs campagnes. Les actions SEO mettent un certain temps à porter leurs fruits et il n’est pas toujours facile de savoir lesquelles ont permis d’obtenir un résultat. 

En reprenant notre exemple, partons du principe que le responsable e-commerce souhaite améliorer le SEO de son site. Actuellement, celui-ci lui rapporte 20 % du CA (1 million d’€) et il souhaite faire passer ce chiffre à 30 %. Pour commencer, cela ne veut pas dire que le SEO passerait de 1 million d’€ de CA à 1,5 million d’€ : les autres canaux vont également se développer et le Business Plan propose de faire augmenter le CA du site de 5 millions de CA en 2019 à 6 millions en 2020. Ainsi, le SEO devra rapporter 6 * 0,3 = 1,8 millions d’€ en 2020. 

Ce passage de 20 à 30 % de la part de CA SEO (50 % de plus sur la part) doit en réalité se traduire par une augmentation brute de 800 K€, soient 80 % d’augmentation ! En admettant que vous soyez le responsable de cet e-commerce, combien seriez-vous prêt à dépenser pour obtenir cet objectif SEO ?

  • 100 K€ ?
  • 250 K€ ?
  • 400 K€ ?

Un investissement de 400 K€ pourrait sembler excessif, mais on peut par exemple considérer que :

  • tourner le stock est une bonne chose en soi,
  • rentrer du CA en est une également, puisque cela peut servir de levier pour faire un emprunt,
  • les positions en SEO acquises en 2020 constitueront une excellente base pour l’année suivante,
  • par conséquent, le CA supplémentaire acquis en 2020 le sera également au moins partiellement en 2021 même sans actions SEO supplémentaires, sans compter les années suivantes,
  • une partie des nouveaux clients acquis via ce canal en 2020 achèteront de nouveau les années suivantes (on se situe cette fois non plus en acquisition via le SEO, mais en fidélisation),
Au final, cet investissement de 400 K€ peut sembler raisonnable, mais disons que le budget n’y est de toute façon pas. Il va falloir faire avec nettement moins
La simulation en pratique
Partons du principe que le site est OK, il a déjà été audité par un expert SEO technique, ses préconisations ont été appliquées, tout va bien (ce qui est rare, mais bref). Notre responsable e-commerce prend contact avec plusieurs experts SEO et leur fait part de son contexte et objectifs :
  • CA 2019 = 5 millions d’€.
  • Part du CA SEO 2019 = 20 % = 1 million d’€.
  • Taux de conversion SEO = 2,5 %.
  • Panier moyen hors frais de port = 100 €.
  • Rentabilité brute produit = 2.
  • Objectif CA 2020 = 6 millions d’€.
  • Objectif part du CA SEO 2020 = 30 % = 1,8 millions d’€.
Il ne leur parle pas de son budget et leur laisse faire une proposition. Si j’étais parmi ces experts SEO, je commencerais par lui envoyer un questionnaire permettant de comprendre précisément ce qu’il vend, à qui, etc. D’autre part, partons du principe que cet e-commerce propose 20 catégories de produits et qu’aucune ne sera ajoutée en 2020 :
  • 5 rapportant 60 % du CA SEO, soit 800 K€ en 2019.
  • 10 rapportant 30 % du CA SEO, soit 150 K€.
  • 5 rapportant 10 % du CA SEO, soit 50 K€.

En partant du principe que toutes les catégories ont la même rentabilité, voici ce que je proposerai, selon 3 scénarii : un scénario modéré, un ambitieux, un très ambitieux. J’adjoindrai le calcul du ROI suivant :  

Ainsi, on constate pour le scénario ambitieux, que pour un coût de 200 600 €, le CA ajouté est de 704 000 € (proche de l’objectif), pour un ROI brut de 3,5. Etant donné que 13 des 15 catégories produits sont directement concernées par autant de cocons sémantiques, on considère qu’une augmentation de nombre de visites SEO de 80 % permet d’obtenir ce résultat. Encore faut-il obtenir cette augmentation de 80 % ! Et c’est là qu’est toute la difficulté : comment estimer le rapport entre le montant investi et l’augmentation des visites. On sait que plus la position des pages est haute dans les positions sur Google, plus la part de trafic est importante. 

Le tableau suivant reprend les % communément admis (hors SEA, mais il faut bien prendre une base de calcul). 

 

Le dernier tableau ci-dessous permet de montrer les hypothèses de calcul :

  • Catégorie par catégorie et selon le nombre de recherches effectuées par les internautes sur Google,
  • Dans les colonnes au titre sur fond bleu, on voit la position actuelle, le trafic (calculé à partir du tableau précédent) et le CA correspondants (trafic * taux de conversion * panier moyen).
  • Dans les colonnes au titre sur fond vert, les mêmes données en fonction des nouvelles positions obtenues.
On constate que l’objectif est quasiment atteint avec au final, des gains de positions qui ne sont pas faramineux (dernière colonne).  
Tout l’enjeu est maintenant de montrer que les actions SEO combinées permettront bien de progresser sur les positions indiquées dans ce tableau. D’autres facteurs viennent perturber ce beau calcul. On peut par exemple argumenter sur le fait que les positions obtenues ne le seront qu’au bout de plusieurs mois, ce qui grève le CA, mais il faut également considérer la moyenne et  longue traine, qui vont elles aussi être affectées positivement et largement contribuer à augmenter ce même CA.

Conclusion

C‘est avec un modèle de ce type que j’ai été en mesure de défendre et parfois remporter des contrats de plus de 80 à 200 K€. Il est loin d’être parfait, mais il a le mérite d’être compréhensible par les décideurs et de donner des objectifs clairs et atteignables pour un nombre de mots-clés raisonnable.