Comment pré-évaluer le potentiel d'une stratégie SEO

Dans une stratégie d'inbound marketing il est bien souvent difficile d'évaluer le retour sur investissement en amont de l'application de cette stratégie. Quand la stratégie d'inbound marketing est basée sur une visibilité en référencement naturel, son potentiel peut quand même être objectivé quantitativement.

Dans cet article, nous n’expliquerons pas comment trouver des idées de mots-clés, mais comment les évaluer. Ou comment établir un calendrier éditorial de contenu à fort potentiel. Ou comment évaluer le potentiel d’un mot-clé qui vous apportera du trafic de qualité.

S’il y a un levier à activer pour gagner un trafic de qualité c’est bien entendu la création de contenu rédactionnel recherché par vos cibles.

Quand un internaute tape une requête dans la barre de recherche Google, c’est ce que l’on appelle un mot-clé. C’est à partir de ce mot-clé que le moteur de recherche liste des pages de sites en résultats répondant (selon son algorithme de pertinence) au mot-clé dans ses fameuse SERP. Mais si vous n’utilisez pas ce mot-clé dans votre site web, vous n’aurez aucune chance de ressortir dessus. C’est là tout l’intérêt de bien choisir ses mots-clés !

Mais attention, lister ses mots clés n’est pas si simple. 

La création d’une liste de mots-clés présentant des potentiels de trafics qualifiés est la deuxième étape de toute stratégie en référencement naturel. Après l’étude de persona marketing réalisée au préalable, l’analyse sémantique SEO permet d’affiner ses personas et de prioriser la création de contenu rédactionnel sur son site.  

Le niveau d’intention de recherche selon Google

La pertinence des liens et du contenu tiennent le premier rang des principaux facteurs d’influence de votre site pour qu’il soit bien classé dans les résultats de recherche (même si en vérité il y en a d’autres).

Pour voir une page de votre site positionnée dans les premiers résultats des moteurs de recherche, il faut que son contenu réponde à l’intention de recherche des internautes, qu’ils formulent à travers un mot-clé et que ce contenu soit jugé autoritaire par Google.

Google est en capacité de comprendre la vraie intention de la recherche faite par les internautes et donc de classer les sites selon ceux qui y répondent le plus précisément possible.

Exemple quand un internaute tape : inbound marketing, la véritable réponse que souhaite l’internaute est “qu’est ce que l’inbound marketing”. Si votre page traite de la liste des agences en inbound marketing et même si elle contient le mot-clé “inbound marketing”, elle n’apparaitra pas dans les premiers résultats de cette recherche car son corpus sémantique, son contenu, répond de façon moins spécifique à “qu’est ce que l’inbound marketing”. Cela ne veut pas dire que cette page ne sera pas référencée dans les propositions de résultats sur le mot-clé “inbound-marketing”. Elle le sera, mais sans doute très loin des premiers résultats. Cette page n’obtiendra donc pas de trafic, car comme vous le savez, au delà de la septième position, les chances que des internautes cliquent sur votre page sont minces. Sauf dans le cas de très gros volumes de recherches. Mais ça on va y revenir plus loin. 

À noter que pour cette page, nous pouvons espérer qu'elle soit surtout référencée sur des  recherches de longue traîne comme “liste agences inbound marketing” ou “liste agence inbound”.

Autre exemple avec la recherche “tapis de salon”. Si nous devions nous fier à notre exemple précédent, nous pourrions conclure que l’intention de recherche se révèle être “qu’est ce qu’un tapis de salon”. Mais dans les faits, Google comprend que la vrai intention de recherche est : “je veux une liste de tapis de salon à acheter”. L’internaute par ce simple mot-clé exprime une intention d’achat. Donc si votre page traite de la définition d’un tapis de salon, malheureusement elle ne trustera pas les premiers résultats de Google.

En résumé : il est important de comprendre la véritable intention de recherche pour chaque ensemble de mots-clés sur lesquels vous pensiez pouvoir vous positionner. Vous pourriez avoir des surprises.

Mais concrètement, comment le retranscrire dans notre méthode de recherche de mots-clés ? 

Les différents potentiels d’un mot-clé

Si vous commercialisez des produits dont le besoin n’est pas implicite pour tous vos prospects, il est convenu de créer du contenu qui correspond aux différents niveaux de maturité de vos futurs clients.

Vous devez créer des contenus qui parlent aux intentionnistes, aux intéressés et aux ignorants. Puis soumettre aux ignorants et intéressés que vous aurez captés, du contenu qui les aide à devenir intentionnistes.

• les ignorants sont ces prospects qui pensent n’avoir besoin de rien et qui ne font pas d'efforts pour chercher des solutions dont ils auraient potentiellement besoin ;
• les intéressés, sont intéressés non pas par le produit mais par le problème auquel ils sont exposés ;
• les intentionnistes recherchent une solution à leur problème et sont capables de comprendre pourquoi certaines solutions coïncident mieux avec leurs critères de choix.

En clair, les mots-clés de votre ligne éditoriale sont plus ou moins proches du niveau de maturité de l'intentionniste de votre offre.

Il convient donc d’évaluer le potentiel d’un mot-clé selon son niveau de proximité avec les intentionnistes et en fonction de son volume. Pourquoi ?

Vous comprendrez que si vous vendez des verres à bière et que vous décidez de parler de marques de bière, c'est une bonne idée mais c’est moins prioritaire que de rédiger du contenu sur tous les mots connexes à verre de bière. Mais admettons que tout cela ait déjà été traité dans votre site et que maintenant vous souhaitiez inscrire dans votre stratégie éditoriale une page qui parle de la marque de bière "salamandre”. Malheureusement, dans notre étude nous constatons que ce mot-clé attire un très faible volume de recherches sur internet. Il faudra sans doute d’abord commencer par rédiger du contenu sur des marques de bières à fort volume et sur lequel vous avez une chance, selon l’autorité de votre site, d'être positionné dans les premiers résultats par Google.

Donc un mot-clé s’évalue selon 3 critères :

• son caractère évasif face aux intentions de recherches de vos intentionnistes, c’est à dire votre coeur de cible,
• le niveau de concurrence du mot-clé, 
• et son volume de recherche suffisant. 

Le niveau d’évasement (niveau de proximité avec les intentionnistes)

Dans une stratégie de contenu pour gagner en trafic naturel et donc gagner en visibilité, il est important de faire la corrélation entre le niveau d’intention d’un mot-clé et le type d’internaute qu’il attirera.

Comme nous venons de le voir, derrière une recherche faite sur un moteur de recherche, se cache un internaute qui souhaite une réponse pas forcément sur ce que vous supposez. 

Quel est le profil global de ces internautes pour chaque recherche. Et si finalement ces profils étaient des internautes très éloignés de l’intention d’achat de votre offre ?

Dans notre matrice éditoriale, le niveau d’évasement du mot-clé correspond à ce potentiel de cible ignorante et hors cible qui pourraient rechercher ce mot-clé.

Exemple pour l’expression “hard skills” :

Google nous montre que les intentions de recherche sur cette requête sont des internautes qui recherchent la liste des “hard skills”. Les sites qui y répondent, le font via des spectres de recrutements, et des demandeurs d’emploi.

Le contenu à créer relatif au mot-clé “hard skill” doit correspond au niveau d’intention de recherche qui est “liste des hard skills”. Un contenu qui ne répond pas précisément à cela ou qui évoquerait des idées connexes, ne pourra pas être classé dans les 1er résultats de Google et donc n’attirera pas de trafic. Et combien même, si il en attire, quel est le pourcentage d’internautes cibles qui visitent votre page ?

La recherche “Hard skills” est jugée évasive par rapport au coeur de cible de notre client, car elle peut être recherchée par des recruteurs, des demandeurs d’emplois, des chefs d’entreprises, des personnes qui cherchent à améliorer leur performance, des personnes qui cherchent à donner des conseils, des personnes qui prennent un poste à un nouveau travail, des personnes qui viennent d’ouvrir une entreprise, etc. 

Cela ne veut pas dire que pour cette requête il n’y a pas des internautes au coeur de votre cible, mais qu’il y a un trop grand nombre d’internautes différents pour estimer que les 1300 recherches faites correspondent toutes à votre coeur de cible. Il convient donc de corriger ce volume de recherches par un taux d’évasement, pour obtenir un volume de recherches plus représentatif d’un trafic qualifié. Or, il n’existe pas d’outils pour le faire, et s'attarder précisément sur une étude persona pour chaque requête serait un travail titanesque.

Appliquer un score d’évasement par cluster sémantique est donc un moyen de corriger efficacement ce volume de recherches et donc de donner une idée du potentiel d’un trafic qualifié dans cette matrice éditoriale SEO.

Un cluster sémantique est un regroupement de mots-clés par affinité sémantique.

Ce score est un score arbitraire. Il n’existe pas d’outil qui permette de le calculer. À chaque cluster il convient donc de l’interpréter.

Le Keyword Difficulty

Le score keyword Difficulty est un score donné par les principaux outils du marché. Personnellement, je retiens celui calculé par l’outil de recherche de mot-clé KWfinder de Mangool.

La difficulté du référencement des mots-clés calculée par KWFinder est l'une des plus précises du marché. 

Research by Authority Website Income a comparé 8 outils et analysé la corrélation entre la difficulté des mots-clés et le classement supérieur dans Google. KWFinder s'est avéré être l'outil de difficulté des mots-clés le plus précis. 

La difficulté des mots clés est l'une des mesures les plus importantes à prendre en compte lors de la recherche de mots-clés. Plus la difficulté du mot-clé est élevée, plus il est difficile de se classer au 1er SERP, en raison d'une forte concurrence des sites de classement.

Le calcul est basé sur les métriques sélectionnées par Moz, Majestic et Mangool, à savoir :

• Autorité de domaine
• Autorité de la page
• Flux de citation
• Flux de confiance

La difficulté du mot-clé est indiquée sur une échelle de 0 à 100. Plus la valeur est basse, plus il est facile de classer le mot-clé sur le 1er SERP.

Gardez à l'esprit que la « vraie » difficulté de référencement peut varier. Cela dépend de vos compétences en référencement sur et hors page.

Taux de potentialité SEO

Le taux de potentialité SEO est un score qui permet de connaître le potentiel de trafic espéré pour le mot-clé.

Le score est une combinaison entre le volume de recherches, le taux d’évasement et la difficulté du mot.

La formule est volume/(taux d’évasement* taux de difficulté).

La difficulté du mot-clé est indiquée sur une échelle de 0 à l'infini, dans la mesure où il est très corrélé au volume de recherche. Plus la valeur est élevée, plus il a de chances que le contenu rédigé sur ce mot-clé attire du trafic qualifié. 

En synthèse :

Les avantages d’une telle matrice de contenu :

• permet de prioriser la rédaction de vos contenus, 
• affine vos personas, 
• permet de mettre en place une stratégie de contenu SEO rentable