Comment les référenceurs de But ont conquis le SEO maison et déco
En mars dernier, une étude de l'agence SEO Smartkeywords pour le JDN nous apprenait que But.fr se positionnait comme le premier site SEO de l'univers de la maison et de la déco avec 20% de parts de marché au global. Mieux, le site truste les premières places sur la quasi-totalité des thématiques de cet univers ultra concurrentiel. Pas mal pour un site qui a connu de nombreuses évolutions ces dernières années dont notamment celui d'être devenu une marketplace passant à plus de 500 000 références et générant plus de 120 millions de visites par an.
Une performance qui a poussé le JDN à vouloir parler SEO avec l'équipe qui pilote l'acquisition de trafic organique du site. C'est ainsi que nous avons rencontré Sonia Dahech, directrice CRM, data et trafic omnicanal, Olivier Granda, responsable acquisition de trafic e-commerce et Sébastien Bulté, SEO team manager au sein de l'agence Resoneo, partenaire historique de But. Trois personnes autour de la table qui ont parlé d'une seule et même voix.
L'étude Smartkeyword a mis en avant de très bonnes performances SEO du site But.fr. Que représente le Seo pour vous dans votre stratégie d'acquisition de trafic et que vous inspirent les résultats de cette étude ?
Sonia Dahech. Le SEO est notre levier principal de trafic. On y accorde beaucoup d'importance même si cela rentre dans une stratégie globale Le SEO est vraiment présent dans la culture de l'entreprise et on est tous sensibilisés à la question. Quel que soit les projets web que l'on travaille, on pense toujours SEO.
"Quel que soit les projets web que l'on travaille, on pense toujours SEO"
Olivier Granda. Le facteur clé du succès, le point de différenciation que l'on peut tenter de mettre en avant, c'est que chez But, le SEO est pris en compte au niveau de tous les métiers de l'e-commerce, que cela soit par la technique, par l'e-marchandising, par l'animation commerciale et par les équipes contenu pilotées par Julie Colin-Long. Il y a une vraie conscience de l'importance du SEO et de ses spécificités lorsqu'il s'agit d'intégrer ce levier dans le travail au quotidien. Chez nous, le sujet arrive assez tôt dans les échanges et les équipes vont avoir le réflexe de se poser la question du SEO à chaque étape.
Sébastien Bulté. On peut avoir l'impression que l'on est arrivé leader sur le marché de la maison et de la déco du jour au lendemain. En réalité, tout ceci a été progressif dans le temps. C'est un sujet où l'on a gravi les échelons petit à petit. On a travaillé le SEO à tous les étages avec une collaboration étroite entre Resoneo et But. On a suivi ensemble, et ce depuis plus de 10 ans, tous les sujets SEO et notamment celui de la transition vers la marketplace qui a été un sujet d'envergure.
Dites-nous en plus sur ce passage à la marketplace.
Olivier Granda. Le sujet a été un gros chantier. On a intégré la brique marketplace à notre écosystème fin 2019. Cela a été un travail de longue haleine et important à appréhender coté back office mais aussi côté SEO. Il y a eu pas mal de problématiques comme ouvrir de nouvelles catégories avec la question du menu, de l'arborescence, de la volumétrie des liens. Nous sommes passés de 10 000 à plus de 500 000 références.
"Un point crucial est la maîtrise du budget crawl ainsi que le maillage interne"
Sébastien Bulté. Le sujet du maillage interne a été assez prédominant parce que l'on parle de créer du lien logique entre les pages. Ce qui est important pour les utilisateurs mais aussi pour les robots. La difficulté lorsque l'on ouvre un site à de nouvelles catégories, à de nouveaux produits, c'est que cela change la structure du site et la façon dont Google va la percevoir. C'est quelque chose à laquelle on a été assez attentifs. On a beaucoup réfléchi également à l'aspect moteur à facette pour la découverte des produits par les utilisateurs. Et à ce niveau-là, côté moteur, il y a un point crucial qui est la maîtrise du budget crawl ainsi que le maillage interne. La question de l'indexation de ces filtres produits se pose et, par exemple, sur certaines catégories, on peut décider de laisser des filtres de caractéristiques produits ouverts à l'indexation et favoriser leur popularité interne pour faire en sorte qu'ils aillent chercher du trafic.
Indexation, crawl… Comment avez-vous priorisé avec autant de références ?
Sébastien Bulté. Pour donner un exemple, sur la catégorie des papiers peints, nous avons fait le choix de ne pas toutes les indexer. Plus généralement, nous avons dû mettre en place des règles spécifiques de crawl et d'indexation pour les pages revendeur de la marketplace qui apportent peu de plus-value pour le SEO. Nous devons également être attentifs aux flux de produits transmis par les revendeurs qui contiennent souvent des descriptifs produit repris sur d'autres marketplace afin de limiter le contenu dupliqué. Et aussi, il y a un effort sur le maillage interne dicté par l'objectif général qui est de lier SEO et business. Par exemple, nous générons plus de liens vers les canapés que vers les papiers peints.
"L'objectif général est de lier SEO et business : nous générons plus de liens vers les canapés que vers les papiers peints"
Justement, l'étude de Smartkeyword met avant le fait que le produit canapé est le produit de l'univers Maison et Déco le plus recherché par les internautes. Or, vous l'avez intégré à votre arborescence avec un point d'entrée canapé. Ce n'est pas un hasard ?
Olivier Granda. C'est pourquoi on valorise autant le référencement naturel. Le besoin client doit se traduire d'un point de vue SEO. Le canapé est un produit phare et cela fait sens pour nous de proposer une entrée qui lui est propre. On va également le retrouver dans la catégorie salon. Ce qui est pertinent pour le client doit être valorisé côté utilisateurs mais aussi côté moteur avec le maillage interne.
En quoi le blog de But.fr vous aide-t-il au niveau du travail effectué sur maillage interne et au-delà ?
Sébastien Bulté. La problématique d'un blog, c'est que plus on intègre du contenu et plus nos contenus se retrouvent loin dans l'arborescence. Il faut donc gérer la profondeur notamment grâce à des articles evergreen qui performent dans le temps. Les articles du blog permettent également d'intégrer des liens vers nos catégories de produits. Le blog permet également de booster des catégories ou alors d'anticiper sur des thématiques saisonnières. Il y a beaucoup de liens du blog qui pointent vers le site e-commerce mais il y a aussi l'inverse. Quand vous êtes sur une liste de produits, il y a des liens qui renvoient vers des articles de conseils issus du blog. Il faut vraiment apporter du conseil aux internautes. Et ne pas être juste un vendeur. C'est comme dans un magasin, le blog apporte des informations comme un conseiller But.
"La problématique d'un blog, c'est que plus on intègre du contenu et plus nos contenus se retrouvent loin dans l'arborescence"
Quels sont les parcours d'achats des internautes identifiés et comment le site y répond ?
Olivier Granda. Un site internet doit se comporter comme un magasin. Le virtuel doit être la réplique du commerce physique où on a besoin de conseils, d'informations, de stocks et de contacts. Sur But.fr, on a deux personae type. Il y a les personnes qui achètent presque tout de suite : "mon téléphone ou mon frigo est tombé en panne. Je sais à peu près ce que je veux, le prix est différenciant, j'y vais". Et puis, on a un autre persona qui a un projet et qui est dans le questionnement et là, le web doit répondre à ce questionnement avec du contenu le plus large possible pour expliquer et conseiller.
Cela se traduit chez But par la présence des fiches produits et des articles du blog. L'objectif des fiches produits est de répondre rapidement à des questions que l'on peut se poser sur des produits. Le blog, lui, au niveau du parcours d'achat, permet de conseiller des personnes qui ne sont pas sûres et qui ont des questions complémentaires par rapport aux informations présentes dans les fiches et les descriptifs produits avec un focus important sur l'analyse des intentions de recherche.
A quoi ressemble une journée type SEO chez But.fr ?
Olivier Granda. La journée type commence par la surveillance du trafic et le SEO fait partie à part entière du trafic. On surveille les positions et on a un groupe de mots clés surveillés par Resoneo. On prend le pouls de la visibilité et de l'état de nos positions grâce à la Search Console et d'autre outils tiers. Il y a des systèmes de surveillance comme Oncrawl qui sont automatisés et qui nous permettent de voir ce qui pêche et s'il y a des correctifs à mettre en place. Et puis on travaille en continue sur divers projets SEO de plus grande envergure tout en travaillant le contenu en étroite collaboration avec le e-marchandising. Il y a donc plusieurs typologies de journées et la base reste la surveillance du trafic. Chez But, tout le monde est en alerte.