SEO : comment connaitre les mots clés de longue traine ?
L'expression "longue traine" a été lancée en 2004 par Chris Anderson, ex rédacteur en chef de Wired. Elle désigne les requêtes constituées d'un ou plusieurs mots clés à faible volume de recherche. La longue traine ne possède donc pas nécessairement un grand nombre de mots.
Avantages de ce style de requête, elle possède notamment une concurrence faible, une qualité de trafic et un taux de conversion élevé. Elle connait par exemple de très bons résultats chez un acteur comme Amazon. Celui-ci vend en petites quantités 80 % de ses produits grâce à elle. Il génère ainsi un chiffre d'affaires équivalent et même supérieur à celui de ses meilleures ventes.
Comment aller à la pêche aux longues traines ? Si la recherche de mots clés de courtes traines amène la création de pages optimisées en fonction de mots clés définis au préalable, souvent avec l'utilisation des outils habituels de référencement, la recherche de longues traines entraine dans les faits une variété d'approches.
Indiquons aussi que la stratégie de longue traine est souvent complémentaire de celle de courte traine. L'objectif peut être d'obtenir des visites quantitatives mais aussi qualitatives. "La combinaison des deux est essentielle à une stratégie SEO", estime Jean-Baptiste Bessière, consultant SEO chez Pixalione.
Les outils habituels peu adaptés
La spécificité de la recherche de mots clés de longue traine vient donc surtout du fait que l'on a affaire à des mots clés avec un faible volume de recherches. Or cela rend inopérant beaucoup d'outils, comme Google Search Console, qui "cache" un grand nombre de mots clés, ou Google Suggest, et AnswerThePublic, qui se basent sur des requêtes avec un volume important de recherche.
Les référenceurs peuvent aussi se méfier de l'utilisation d'outils "classiques" du SEO. "La spécificité principale de la recherche de mots-clés de longue traine provient surtout des limites que peuvent parfois connaitre les outils comme SEMRush, Ahrefs, Sistrix…", explique David Groult, head of SEO chez Noiise. "Bien qu'ils se soient très nettement améliorés avec des bases de données toujours plus complètes, la réflexion d'une stratégie longue traine va au-delà du simple critère de volume de recherches. Il faut donc remettre une couche de réflexion marketing et arrêter d'être "outil-dépendant" pour construire des stratégies efficaces."
Des approches (presque) sans outils
Pour contourner ce problème lié aux outils habituellement utilisés, la créativité ressort particulièrement chez les référenceurs interrogés. "Nous voyons souvent des "pépites", c'est-à-dire des mots-clés dont le potentiel de recherche affiché par les outils du marché (SEMRush, Ahrefs, Sistrix…) peut apparaitre proche de zéro et pour lesquels finalement, le trafic est réellement bien présent", relate David Groult. Pour trouver ces "perles rares", David Groult utilise souvent des formules de concaténation sur Excel. "Cela permet ainsi de construire rapidement des bases de mots clés. Par exemple, en ajoutant au mot-clé avec le nom d'une ville ou le nom d'une couleur".
Consultante en stratégie digitale et éditoriale chez IH3C Consulting, Lucie Rondelet, quant à elle, fait du brainstorming, va chercher des idées qui sortent de l'ordinaire et des robots. "Cela est bénéfique pour le référencement et plus généralement pour le monde du Web. J'ai fait ce choix pour éviter de reprendre les mots clés qui sont systématiquement proposés par des logiciels de recommandation de mots clés." Afin de savoir le volume de recherche des mots clés trouvés, elle utilise Keywords Everywhere, qui affiche le volume de recherche, le CPC et la concurrence sur les pages web.
Cette démarche lui a permis, en partie, de drainer sur chacun de ses trois sites plus de 50 000 visites par mois, sans SEA ni publicité.
Des outils de Google détournés
Pour trouver des longues traines, certains référenceurs s'essaient tout de même à l'utilisation d'outils, de façon plus poussée et quelquefois originale. Bruno Guyot, cofondateur de Blaise & Bruno Acquisition Marketing, se sert de Google Analytics 4 pour récupérer les longues traines issues des campagnes DSA, pour Dynamic search ads, de Google Ads. La spécificité d'une campagne DSA est de se servir du contenu textuel d'un site pour cibler les annonces et les faire apparaître sur des requêtes pertinentes.
"Il suffit de présenter à Google Ads une page pour qu'il fasse de la publicité dessus. Sans avoir besoin qu'on lui fournisse de mots clés, Google diffuse ceux qui lui semblent pertinents. Il est alors possible de récupérer sur Google Analytics, associé avec Google Ads, ces mots clés. L'occasion de trouver des longues traines que l'on ne peut normalement pas cibler dans Google Ads". En effet, en dessous de 25 recherches par mois, Google refuse de faire de la publicité pour le mot clé, qui est typiquement une longue traine. La firme de Mountain View invoque pour cela le risque d'identification, lié à la vie privée.
"Sur la partie e-commerce, Google Analytics peut aussi nous donner les recherches réelles faites par les utilisateurs sur le site en utilisant le moteur de recherche interne", développe Bruno Guyot. "Dans cette partie, il est possible d'obtenir des longues traines très intéressantes."
L'automatisation pour l'e-commerce
Autre méthode employée dans la quête aux longues traines, l'automatisation, particulièrement dans l'e-commerce. "Pour le constater, il suffit d'observer les stratégies SEO de grands sites e-commerce français comme La Redoute, Leroy Merlin, ManoMano ou Decathlon. Ils publient massivement des pages de listing produit sur leur landing page", souffle David Groult. "Ces créations automatisées de pages s'effectuent à travers une technique appelée searchdexing… ou même spamdexing, si l'on se place côté black hat. Elles offrent des résultats incroyables pour ces sites-là. Ces pages "landing" représentent bien souvent la majeure partie du trafic SEO, en captant le trafic de millions de mots clés nichés."
Enfin, le secteur se sert aussi des règles dans l'utilisation des "facettes" sur certains sites. "Par exemple, si quelqu'un sélectionne "tshirt + rouge + femme", cela va automatiquement créer une URL que Google pourra crawler. Le site aura donc une page qui correspond exactement à la facette", explique Jean-Baptiste Bessière.