L'emailing, un canal sous-estimé mais plus stratégique que jamais
En 2025, le marketing digital continue de s'emballer. L'intelligence artificielle est partout : elle rédige, elle classe, elle répond. Les marques s'y engouffrent. Mais cette accélération bouscule les repères. Le SEO perd du terrain, notamment à cause des LLM (modèles de langage comme ChatGPT) qui répondent directement aux internautes sans passer par les moteurs classiques. Le référencement payant (SEA) devient de plus en plus cher. Et sur les réseaux sociaux, il faut publier sans cesse pour rester visible… souvent pour peu de retour.
Dans ce paysage instable, certains canaux sont mis de côté. L'email, en particulier. On le juge vieux, dépassé, moins efficace que le SMS ou les posts sponsorisés. On annonce régulièrement sa fin. Pourtant, il reste l'un des canaux les plus solides et les plus rentables.
Une adresse email, c'est le point d'entrée du numérique
On peut ne pas être sur Instagram. On peut ne jamais avoir cliqué sur une pub Google. Mais ne pas avoir d'email ? Impossible. C'est le premier identifiant qu'on crée en ligne, et souvent le dernier qu'on abandonne. C'est via lui que l'on s'inscrit, que l'on confirme un achat, que l'on échange dans le cadre professionnel. Tout le monde, ou presque, possède au moins une adresse personnelle et une adresse liée au travail.
La boîte mail reste un passage obligé du quotidien numérique. Elle est consultée tous les jours, plusieurs fois par jour. C'est un espace personnel, organisé, que chacun apprend à maîtriser. Et c'est là que les marques peuvent s'exprimer — à condition de le faire avec respect et pertinence.
Un canal intégré dans les usages, sans provoquer de rejet
Les boîtes mail ont changé, mais les comportements sont restés les mêmes. Gmail, Outlook ou Yahoo filtrent depuis quelques années les emails en différentes catégories : "Principale", "Réseaux sociaux" et "Promotions". Mais attention, ce tri automatique n'a pas mis fin à l'email marketing, il l'a encadré. Il a même amélioré la lisibilité pour l'utilisateur.
Loin d'être ignoré, l'onglet "Promotions" est devenu un espace consulté à la demande, où les utilisateurs vont chercher les offres qui les intéressent. On n'ouvre pas tout, mais on attend certains messages. C'est un réflexe : on vérifie les bons plans, les codes, les relances.
Le format email a donc trouvé sa place. Il ne s'impose pas, il reste disponible. Et quand il est bien ciblé et bien conçu, il obtient de meilleurs taux d'engagement que bien des publicités diffusées en masse.
Un coût d'accès maîtrisable, pour un retour mesurable
L'email reste aujourd'hui l'un des rares canaux marketing où les coûts sont à la fois prévisibles, stables… et raisonnables. Contrairement au référencement payant (SEA), vous n'êtes pas soumis à un système d'enchères : pas de surprise liée à la saison, à la concurrence ou à un mot-clé devenu trop cher du jour au lendemain.
En prime, contrairement aux réseaux sociaux, vous ne dépendez pas non plus d'un algorithme capricieux, ni du besoin constant de produire du contenu visuel, engageant, calibré au bon format, pour chaque plateforme.
L'emailing a bien sûr un coût : l'abonnement à une solution, le temps passé par vos équipes, et la qualité de votre base de contacts. Mais une fois ces fondations posées, le coût d'un envoi est faible. Surtout à grande échelle. Et plus important encore : vous savez exactement ce que chaque campagne a produit.
Taux d'ouverture, de clic, de conversion, de désabonnement : tout peut être suivi, comparé, interprété. Là où d'autres canaux reposent sur des données partielles ou des estimations floues, l'email offre un pilotage clair, quasiment en temps réel. Cela en fait un outil rare : peu coûteux, autonome, et pilotable à la performance.
Dans un contexte où chaque ligne de budget est remise en question, savoir ce qu'un canal rapporte — et ce qu'il coûte réellement — est en effet devenu essentiel. L'email est peu coûteux par rapport aux autres canaux, mais une question subsiste : combien coûte-t-il vraiment ?
Un coût global, pas juste un abonnement
Le coût d'un outil d'emailing, c'est souvent la partie visible de l'investissement. Mais ce n'est pas le seul. Derrière chaque campagne, il y a du temps : celui passé à paramétrer les envois, à créer les contenus, à gérer les segments, à suivre les résultats. Ce sont parfois des heures prises par une équipe en interne, parfois des prestations externalisées à une agence ou à un freelance.
Il faut aussi prendre en compte le travail sur les données. Une base de contacts ne s'auto-nettoie pas. Elle se construit, se met à jour, se segmente. Plus votre base est bien tenue, plus vos campagnes seront rentables. Mais cela a un coût, humain et technique.
Bref, l'email n'est pas "gratuit" parce qu'il est moins cher que d'autres canaux. Il est économique, à condition d'en maîtriser tous les aspects.
L'attribution : un sujet plus complexe qu'il n'y paraît
Autre difficulté pour le calcul du rendement de l'emailing : l'attribution. Dès qu'on cherche à mesurer le retour sur investissement, plusieurs questions arrivent vite : qu'est-ce qu'on attribue à l'email ? Est-ce le premier contact ? La dernière étape avant conversion ? Ou un élément parmi d'autres dans un parcours plus long ?
Le choix du modèle d'attribution est clé. Il peut être basé sur le dernier clic, le premier, ou une répartition pondérée. Ce choix détermine comment vous jugez la contribution réelle de l'email dans vos résultats business. Et selon le modèle adopté, les chiffres peuvent varier fortement.
Quel est le ROI réel de l'emailing ?
Dans le secteur de l'emailing, plusieurs études — comme le DMA Email Benchmarking Report ou les analyses de Litmus — évoquent depuis plusieurs années des retours sur investissement (Roi) compris entre 30 € et 40 € générés pour 1 € investi. Notons que ces chiffres sont à manier avec précaution, car ils reposent sur des moyennes, tous secteurs confondus, avec des méthodologies parfois différentes.
Précisons également que par ROI (retour sur investissement), on entend le rapport entre ce qu'une campagne rapporte et ce qu'elle a coûté. Dans les faits, le calcul reste simple : il s'agit de soustraire les coûts engagés aux gains générés, puis de diviser le résultat par ces mêmes coûts. Si vous investissez 1 000 € dans une campagne (en comptant l'outil, le temps passé, la création des contenus…) et qu'elle génère 10 000 € de chiffre d'affaires, votre retour sur investissement est de 9, soit 900 %. Ce type de calcul peut être affiné selon vos objectifs : vous pouvez, par exemple, rapporter vos dépenses au nombre de ventes générées, au nombre de clics ou encore à celui d'ouvertures. L'essentiel reste le même : avec l'emailing, il est possible de mesurer concrètement l'impact de chaque campagne, à partir de données fiables et facilement exploitables.
Si le ROI réel de l'emailing peut varier,on peut affirmer en revanche que l'email donne les moyens de piloter sa performance au plus juste. En croisant vos résultats avec vos investissements (nombre d'envois, taux de transformation, panier moyen), vous pouvez identifier vos campagnes les plus rentables, affiner vos ciblages et optimiser vos scénarios.
Ce niveau de visibilité reste rare. Peu de canaux permettent à ce point de relier une action marketing à un chiffre d'affaires concret, avec autant de finesse. C'est ce qui explique que, malgré son ancienneté, l'email conserve une place stratégique dans les plans marketing, notamment quand il s'agit de rationaliser les dépenses.
Soignez votre délivrabilité
Un email ne sert à rien s'il n'arrive pas à destination. Pour que vos messages atteignent bien la boîte de réception — et pas les spams — plusieurs éléments comptent.
D'abord, la qualité de votre liste de contacts. N'envoyez vos emails qu'à des personnes qui vous ont clairement donné leur accord (on parle ici d'opt-in, ou mieux encore, de double opt-in, qui ajoute une confirmation par email). C'est la base.
Ensuite, la configuration technique. Certains réglages permettent aux services de messagerie (comme Gmail, Outlook…) de vérifier que vous êtes bien l'expéditeur. C'est le rôle de trois protocoles : SPF, DKIM et DMARC. Si ces protections sont bien en place, vos emails ont plus de chances d'arriver au bon endroit.
Enfin, il faut entretenir votre base. Supprimez les adresses qui ne répondent plus, facilitez le désabonnement, et évitez d'envoyer trop souvent les mêmes messages. Tout cela contribue à votre réputation d'expéditeur : un indicateur surveillé de près par les messageries, et qui influence directement vos taux de délivrance.
Personnalisez et segmentez intelligemment
Une fois vos emails bien délivrés, encore faut-il qu'ils soient lus. Et pour capter l'attention, rien ne vaut un message bien ciblé. La plupart des outils d'emailing peuvent se connecter à votre CRM, c'est-à-dire votre logiciel de gestion de la relation client. Toutes les données utiles sur vos contacts y sont stockées : prénom, historique d'achat, localisation, comportement en ligne, etc.
En vous appuyant sur ces informations, vous pouvez adapter vos campagnes et changer le contenu, le ton, ou le moment de l'envoi selon les profils. Ce ciblage fin permet d'envoyer moins de messages, mais des messages plus justes et donc plus efficaces.
Suivez, ajustez, recommencez
L'emailing, ce n'est pas un coup d'éclat. C'est un travail dans la durée. Chaque envoi vous donne des informations utiles : combien d'ouvertures, combien de clics, combien de ventes derrière. Ces données doivent vous guider pour améliorer vos prochaines campagnes. Vous devez suivre vos envois, comprendre vos résultats, optimiser vos campagnes, puis tout recommencer.
Mais attention : la régularité compte tout autant que la performance. Mieux vaut envoyer un message pertinent toutes les deux semaines qu'une salve d'emails sans stratégie. Plus vos envois sont stables et soignés, plus votre réputation d'expéditeur progresse, aux yeux des messageries comme de vos lecteurs. Et plus vos messages ont de chances d'arriver au bon endroit, au bon moment.
Finalement, contrairement à ce que l'ère des réseaux sociaux peut nous faire croire, l'email est loin d'être mort. Dans un écosystème marketing saturé de canaux, il reste l'un des rares outils à combiner coût maîtrisé, visibilité réelle et retour sur investissement mesurable. Discret mais efficace, il continue de faire le lien entre les marques et leurs publics, de façon directe, maîtrisable et durable.
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