En
juin 2003, Le Journal du Net a réalisé une enquête
en ligne sur les usages et les attentes des internautes
en matière de luxe sur Internet. 523 internautes
se définissant comme des clients réguliers
ou occasionnels de marques de luxe ont répondu
à ce sondage, dont 70% de femmes. Une majorité
de répondants habite
en Ile de France (53%), utilise Internet depuis plus de
quatre ans (54%) et a moins de 35 ans (58%). Voici les
principaux résultats de cette étude.
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Pourquoi
n'êtes-vous pas prêts
à acheter un produit de luxe sur Internet
?*
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Besoin
de voir/toucher les produits
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70
%
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Montants
trop élevés pour acheter en ligne
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47
%
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Réticent
à payer en ligne de façon générale
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41
%
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Besoin
d'être conseillé pour mes achats
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36
%
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Crainte
de ne pas savoir à qui m'adresser en cas
de problème
|
35
%
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Prix
pas assez attractifs
|
29
%
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| Du
mal à trouver les produits |
6
%
|
*ne
concerne que les Internautes n'envisageant pas d'acheter
des produits de luxe sur Internet
La
sensorialité est le premier obstacle pour les
internautes ayant déclaré ne pas avoir
l'intention d'acheter des produits de luxe en ligne.
Ils sont 70% à l'invoquer. Ensuite apparaît
le facteur prix, qui constitue une barrière pour
47% des sondés ; ce n'est pas tant le prix lui-même
(cité par 29% d'entre eux) que le fait de le
débourser en ligne qui gêne ces consommateurs,
certainement plus habitués à acheter sur
Internet des livres ou des CD. 41% sont d'ailleurs réticents
à payer en ligne de manière générale.
Pour plaire
à cette population d'internautes attachés
à la tradition de l'achat en boutique et réticente
à payer en ligne, la stratégie du multi-canal
reste la meilleure solution pour les marques de luxe.
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Quel
montant maximum seriez-vous prêt à
investir
pour l'achat en ligne d'un produit de luxe *
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Moins
de 100 euros
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13
%
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De
100 à 200 euros
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28
%
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De
200 à 500 euros
|
26
%
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De
500 à 1000 euros
|
18
%
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De
1000 à 2000 euros
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10
%
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Plus
de 2000 euros
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5
%
|
*ne
concerne que les Internautes ayant acheté ou
envisageant d'acheter des produits de luxe sur Internet
Parmi
les internautes qui ont déjà acheté
ou envisagent d'acheter des produits de luxe en ligne,
le
prix constitue le
frein principal. En effet, les seuils mentionnés
par les répondants sont relativement bas pour
des produits de luxe (en-dessous de 200 euros pour 41%
d'entre eux). Internet ne s'avérerait donc rentable
que pour les petits accessoires griffés, la cosmétique
et la parfumerie.
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Comment
avez-vous eu connaissance de l'existence
ou de l'adresse des sites de marques de luxe ?
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Moteurs
de recherche
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50
%
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Journaux,
magazines
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36
%
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Journaux
en ligne, autres sites web
|
30
%
|
|
Publicités,
emballages
|
30
%
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Bouche-à-oreille
|
12
%
|
Enfin, n'oublions pas le
problème de l'accès aux sites, un frein
commun à tous les internautes, qu'ils soient
pour ou contre l'achat en ligne de produits de luxe.
Même dans le cadre d'une stratégie multi-canal,
un internaute qui ne trouve pas le site qu'il cherche
peut aboutir à une vente perdue. 50%
des inrenautes interrogés ne connaissent pas
les url des sites de marques de luxe et les trouvent
par l'intermédiaire des moteurs de recherche.
Seuls 30% en ont eu connaissance par des publicités
ou sur des emballages, alors que les autres y sont parvenus
en lisant des articles en ligne ou dans la presse écrite,
et grâce au bouche-à-oreille. Par ailleurs,
de nombreux internautes nous ont signalé qu'ils
avaient des difficultés à trouver les
url, ou qu'ils n'avaient pas connaissance des sites.
Un déficit de communication nuisible aux marques
de luxe, qui n'ont pas été les premières
à prendre le virage Internet et qui d'ordinaire
n'ont pas de problèmes de notoriété.
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