Après la
course effrénée des grands acteurs l'an passé pour s'octroyer une part du marché
français du téléchargement légal, l'offre commerciale s'avère aujourd'hui relativement
homogène d'une plate-forme à l'autre. En matière de prix tout d'abord, du fait
d'un alignement bon gré, mal gré sur l'offre tarifaire d'iTunes. Mais également
en ce qui concerne le modèle de vente, ou de solutions de paiement. Cependant,
les origines variées des acteurs du marché leur imposent des stratégies bien différentes
à l'avenir, puisqu'ils peinent encore à mettre en place un modèle économique leur
permettant de rentabiliser leurs investissements technologiques.
| Top
4 des plates-formes de téléchargement musical en France |
| Plate-forme |
Actionnaire |
sites |
Chiffres-clés |
Article JDN |
| |
Universal |
ecompil.fr |
300.000 titres au catalogue,
60.000 titres vendus par mois, 450.000 visiteurs uniques par mois*. |
|
| | Fnac |
fnacmusic.com |
NC |
|
| |
Apple |
apple.com/itunes/store |
1,5 million de titres au catalogue,
500 millions de titres vendus dans le monde, 50 millions en Europe**. |
|
| | Virgin
Stores, Lagardère Active |
virginmega.fr |
700.000 titres au catalogue, 400.000
titres vendus par mois, 1,2 million de visiteurs uniques par mois***. |
|
*
4ème trimestre 2004 - ** juin/juillet 2005 - *** août 2005
Sources : Journal du Net avec les éditeurs, 2005 |
L'arrivée d'iTunes en juin 2004 a eu l'effet d'un rouleau
compresseur sur le marché français du téléchargement musical qui décollait à peine.
Dans son sillage, les prix de 0,99 euro par titre et 9,99 euros l'album ont été
définis en tant que tarifs de base du service de téléchargement de Fnac Music,
qui a été lancé en septembre 2004. Virgin Méga s'est elle aussi alignée sur ce
prix, contre 1,19 euro auparavant. De même, pour ces deux plates-formes, le modèle
de vente au titre a primé sur les différentes offres qui avaient été testées par
chacun des deux disquaires français dans des versions antérieures.
Pour
simplifier l'offre, Fnac Music a opté pour l'achat à l'unité, associé à
un système de pack spécial à destination de ses adhérents. Il en va de même pour
Virgin Méga qui avait débuté en 2003 avec des packs de dix titres à télécharger
en partenariat avec MPO. Seule la plate-forme E-compil, pionnière en France, laisse
la possibilité à ses clients, en plus de la vente à l'unité, d'opter deux types
d'abonnements de six mois, à 8 ou 15,5 euros pour bénéficier de tarifs plus économiques.
Ce choix d'un modèle de vente au titre a impliqué la résolution du problème
de micro-paiement en ligne. Sur ce point également, l'ensemble des acteurs a développé
une panoplie de solutions relativement homogènes d'une plate-forme à l'autre.
E-compil avait pour sa part résolu la question par le biais d'un système audiotel
et d'un forfait sans engagement qui permet à l'internaute de créditer son compte
d'un certain nombre de titres. Les distributeurs de musique ont développé un système
équivalent via le principe de la carte prépayée vendue en magasin. Virgin Mega
propose également le paiement via SMS et Kiosque Ma ligne qui reporte le coût
sur la facture France Télécom. En outre, la plate-forme d'Appel propose le paiement
via un compte iTunes, ainsi que des prélèvements mensuels.
Cependant,
la conséquence principale de cette uniformisation autour de l'offre iTunes porte
sur la question de la rentabilité de ces plates-formes qui coûtent très cher en
termes d'investissement technologique. Si Virgin Mega affirme pouvoir garantir
sa rentabilité en 2008, les autres acteurs ne se prononcent pas. La question ne
semble d'ailleurs pas se poser pour Apple, dont le service musical a avant tout
vocation à promouvoir les ventes de son baladeur numérique iPod.
Le statut
d'E-compil est également un peu différent, car appartenant à la maison de disque
Universal. Toutefois, pour Fnac Music et Virgin Mega, en tant que distributeurs
de musique, la difficulté de rentabiliser leur service se pose de manière plus
cruciale. C'est pourquoi Virgin Mega tente de négocier auprès des maisons de disque
une réduction de la marge qu'elles prélèvent sur les téléchargements musicaux.
Face à cette difficulté de rentabilisation de leurs services, les différents
acteurs mettent en place des stratégies différentes. En effet, Fnac Music mise
sur la renommée de sa marque, sur la complémentarité avec son offre en magasin,
et teste le marché du téléchargement de films. De son côté, Virgin Mega favorise
le développement de tous types de services de téléchargement, ainsi que son offre
de prestations sous marque blanche. E-compil vise, quant à elle, une forme
de spécialisation de son offre en termes de gestion éditoriale par le développement
d'un réseau de partenaires. Enfin, iTunes semble viser la création d'un véritable
portail multimédia, grâce à la nouvelle fonctionnalité de podcasting.
Outre l'apparition prévisible de spécificités stratégiques
selon les plates-formes, les différents acteurs ont également un
gros challenge à relever : convaincre les internautes, notamment les
plus jeunes, que la musique en ligne se paie. Le piratage via le peer-to-peer
est une pratique encore commune. Une solution d'autant plus choisie par certains
internautes que les catalogues des plates-formes légales sont loin d'être
exhaustives, malgré l'enrichissement de l'offre au cours de cette année. L'absence
d'artistes d'un catalogue de téléchargement incite les internautes à privilégier
le système du peer-to-peer pour se les procurer. Une situation qui prive encore
les plates-formes d'une forte croissance des ventes.
Malgré
cette absence de rentabilité, jusqu'alors, et le piratage, le secteur attire
toujours plus de nouveaux acteurs. L'arrivée sur le marché français d'acteurs
américains, tels que Yahoo Music Unlimited ou Napster, est susceptible de bouleverser
ce secteur encore émergeant. D'autant plus que ces derniers proposent des
abonnements à partir de 5 dollars et permettent le téléchargement illimité de
titres en streaming. Dans cette optique, E-compil lancera une nouvelle version
en septembre qui offrira notamment un pack de cinquante titres et Virgin Mega
prépare pour la fin de l'année une offre d'abonnement.
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Comparatif
