En tête des difficultés rencontrées par les
internautes, mises en lumière par l'étude de Valtech, figurent la longueur des
formulaires (citée dans 41 % des cas) ainsi que leur complexité (11 %). "Il
est nécessaire de hiérarchiser ses priorités et de se limiter au recueil des données
nécessaires pour que l'internaute finalise son achat. Le fait de donner son nom,
son prénom, son adresse et son numéro de téléphone, c'est déjà beaucoup", explique
Laure Sauvage, consultante en ergonomie à Benchmark Group (éditeur
du JDN).
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Raccourcir les formulaires est un
axe d'amélioration attendu par 88 % des internautes interrogés. "Le process d'achat
en ligne ne doit pas être considéré comme un moment où le cybermarchand peut en
profiter pour constituer sa base de profils clients, en demandant à l'internaute
ses préférences, sa profession ou son âge, précise Christophe Guénard,
consultant senior manager chez Valtech Agency. Il faut s'imaginer l'effet
d'un vendeur qui viendrait vous soutirer des informations avec un petit questionnaire
avant votre passage en caisse, dans un magasin physique." Il est donc préférable
de se limiter aux données indispensables, quitte à revenir plus tard vers
l'internaute pour l'inciter à compléter son profil.
Le nombre
d'étapes dans le process constitue l'autre point sur lequel mettre l'accent. Pour
Christophe Guénard, 4 ou 5 étapes suffisent. "Si la validation des conditions
générales de ventes (CVG) est une mention obligatoire, elle ne doit pas constituer une
étape à part entière. Il suffit de proposer une case à cocher, avec un lien qui
permet d'afficher les CGV dans une fenêtre, et de prévoir un message d'erreur
si la case n'a pas été cochée."
A contrario, une nouvelle étape
tend à s'imposer dans le processus de vente en ligne : celle de l'identification
de l'internaute déjà client, qui dispose d'un espace personnel auprès du site
marchand. "Cette étape est nécessaire, car elle permet de raccourcir le processus
pour les anciens clients, ceux-ci n'ayant pas à rentrer leur adresse de facturation
ou de livraison. D'autre part, elle permet d'apporter une explication aux nouveaux
clients concernant l'intérêt de s'identifier."
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