Ventes privées : pas de salut pour les outsiders ? Les concurrents directs se repositionnent tous

Très clairement, la concurrence frontale avec le leader ne constitue pas une stratégie payante. En témoignent tous les sites de ventes événementielles qui croyaient avoir flairé le créneau du siècle et déclinent doucement. Y compris lorsqu'ils sont adossés à TF1 (SurInvitation) ou à M6 (L'invité des marques). "L'invité des marques marche pour l'instant parce qu'il s'appuie sur un groupe puissant et bénéficie d'un partenariat intelligent avec Mistergooddeal, analyse Thierry Petit chez Showroom Privé. Mais cela risque de ne pas durer. L'existence de ce site prouve surtout que les groupes médias prennent conscience que la publicité ne suffit plus à les financer, mais leur modèle de e-commerce a toutes les chances d'évoluer."

"Les marques étaient bloquées chez Vente Privée par des contrats d'exclusivité. Nous avons été obligés de revoir notre stratégie" Patrick Robin, 24h00.fr

Jacques-Antoine Granjon le dit lui-même : "Si je me lançais aujourd'hui face à un leader comme Vente Privée, à moins d'avoir beaucoup d'argent, je ne m'en sortirais pas. Même Patrick Robin, qui était pourtant le numéro 2 des ventes événementielles en ligne avec 24h00.fr, s'est repositionné." L'intéressé confirme : "Les marques étaient bloquées chez Vente Privée par des contrats d'exclusivité. Et même si nous nous différencions en proposant des avant-premières et des séries limitées en plus du déstockage, même si nous avions acquis une vraie légitimité en nous associant à PriceMinister, AuFeminin et Meetic, même si nous avions rapidement acquis un million de membres, nous avons été obligés de revoir notre stratégie."

Contrairement à son homologue chez Vente Privée, Patrick Robin vient de l'univers du marketing et non de la mode. Son idée était, une fois sa base de clients créée, de développer d'autres sources de revenus à travers la monétisation d'audience et la monétisation de la base de contacts. "Cette stratégie était prévue pour plus tard, mais nous avons dû l'adopter moins d'un an après notre lancement, c'est-à-dire dès l'automne 2007." Le portail féminin dédié au shopping en ligne, qui tirait 100 % de ses revenus de son activité de ventes privées fin 2007, ne réalise plus que 70 % de son chiffre d'affaires (7 millions d'euros en 2008) dans le e-commerce. Ces 70 % se répartissent entre ventes privées, ventes événementielles et boutiques permanentes comme Sacby24h00.fr, et les 30 % restants entre monétisation de l'audience du portail (2,3 millions de visiteurs uniques en décembre 2008 selon Nielsen), monétisation de la base de données et intermédiation auprès des marques.

"Les sites qui ont réalisé des levées de fonds ont plutôt réorienté leur activité sur le discount pur" Cyril Andrino, Private Outlet

"Notre base est très qualifiée et se monétise très bien, précise Patrick Robin. Sur les 2,9 millions de membres en opt'in pour 24h00.fr, 1,6 million de membres sont également en opt'in pour nos partenaires." Les bons résultats de sa base permettent à 24h00.fr de la commercialiser uniquement à la performance, au CPA. Résultat : le portail déclare avoir atteint la rentabilité en octobre dernier. Une levée de fonds de 6,5 millions d'euros annoncée le 28 janvier servira entre autres à développer de nouveaux services d'intermédiation. S'il reste partiellement sur le créneau des ventes privées, Patrick Robin considère dorénavant que ses concurrents sont les sites féminins.

Cet exemple de repositionnement se retrouve chez Brandalley, qui propose toujours des ventes flash mais également beaucoup de ventes de collections en cours, à prix fixes. Ce qui a payé, puisque son chiffre d'affaires 2008, supérieur à 20 millions d'euros, le place dans le peloton des Poulidor aux côtés d'Achat VIP et Showroom Privé. Pour Cyril Andrino, PDG de Private Outlet, ces repositionnements constituent la vraie tendance actuelle du secteur. "On disait que ça allait se resserrer. Or on voit que les sites qui ont réalisé des levées de fonds ont plutôt réorienté leur activité sur le discount pur."