Patrick Labarre (Mistergooddeal) "Tout l'enjeu est de se différencier par autre chose que le prix"

Mistergooddeal va chercher des relais de croissance du côté de nouveaux rayons, tout en refusant d'entrer dans la course à la part de marché de ses concurrents, explique son DG adjoint.

JDN. Quels sont les grands chantiers actuels de Mistergooddeal ?

Patrick Labarre. Notre grand projet du moment est notre nouveau site, doté notamment d'un moteur de recherche plus performant, d'une meilleure mise en avant des produits et d'une navigation à facettes. Nous l'avons mis en ligne durant l'été 2012 mais nous continuons à l'étoffer de nouveaux modules.

Nous développons également nos services de livraison. Nous avons récemment lancé le retour sur 90 jours, au lieu de 14 précédemment. Il est en effet important que les clients puissent profiter d'une période de réflexion plus longue pour certains types de gros produits, comme la literie. Depuis peu nous proposons aussi le retour gratuit pour le petit électroménager, l'idée étant de lever cette barrière sur une catégorie propice à l'achat d'impulsion. Enfin nous lancerons autour du 20 mars un service express pour les gros colis, qui permettra aux acheteurs de venir retirer leur commande le lendemain en point de retrait. Une possibilité très intéressante lorsque votre réfrigérateur tombe en panne et qu'il vous en faut un autre immédiatement !

 

Combien disposez-vous de points de retrait en propre ?

Nous en opérons actuellement une trentaine, dont les zones de chalandise couvrent environ deux tiers de la population française. Nous en avons en effet ouvert très tôt, en réponse aux besoins exprimés par nos clients. Bien sûr nous proposons aussi la livraison par la Poste et Kiala pour les petits colis, mais nous avons dû apprendre à gérer nous-mêmes le transport des articles les plus encombrants. Ces points de retrait permettent aux clients qui le désirent de venir récupérer leur commande sans payer de frais de livraison.

 

Parmi les nouveautés de votre nouveau site figure aussi 3DSecure. Quel bilan en tirez-vous ?

Nous avons passé tout le site en 3DSecure en novembre, alors que nous ne l'appliquions auparavant qu'à quelques rayons. Dans les jours qui ont suivi, 7% des acheteurs abandonnaient leur commande à cette étape du tunnel de paiement, mais nous avons constaté qu'ils finissaient par comprendre le principe et revenir ensuite. Nous les y avons d'ailleurs encouragés en créant une page de retour spéciale pour récupérer ces abandonnistes. Aujourd'hui, nous avons quasiment rattrapé cette diminution du taux de transformation. Nous sommes donc très contents, car 3DSecure participe beaucoup à la réassurance dont ont besoin les cyberacheteurs.

Plus largement, je regrette que tous les e-commerçants ne l'aient pas adopté, en particulier les plus grands. Rendez-vous compte, si l'on considère que la fraude pèse 1% des 45 milliards d'euros du marché de l'e-commerce, ce sont 450 millions d'euros qui s'évaporent chaque année ! Aujourd'hui sur Internet, seulement un quart des transactions sont sécurisées 3DS. Alors que si tout le monde le faisait, les consommateurs se seraient approprié cette pratique depuis longtemps. Les banques ont fini par s'aligner sur la meilleure modalité de mise en œuvre possible : un code envoyé par SMS. Il n'y a donc plus d'excuses de ce côté-là.

 

Mistergooddeal a également entrepris de diversifier son offre...

Nous désirons couvrir tout l'équipement de la maison et développons donc de nouveaux rayons. Nous avons ainsi mis un grand coup d'accélérateur sur la literie en 2012, dont les ventes ont crû de 65% par rapport à 2011. Même chose sur le mobilier, que nous avons énormément étoffé l'an dernier. Après six mois passés à travailler l'offre et les services associés, nous avons lancé une campagne de pub TV pour mettre en avant le développement de ces nouveaux rayons. Comme Ventadis appartient à M6, nous avons des budgets de communication bien plus importants que la plupart de nos concurrents. Nous avons ainsi investi 15 millions d'euros bruts en TV en 2012. Actuellement, nous enrichissons considérablement nos rayons bricolage, outillage et jardinage. La campagne de publicité qui portera ces rayons est prévue pour avril.

"La stratégie de diversification des grands sites ne me paraît pas très porteuse"

Par ailleurs, nous pensons disposer d'un réservoir de croissance important dans le petit électro-ménager. Nous sommes bons sur certaines familles de produits, comme les soins du sol, mais moins sur les soins de la personne. Cela nous ouvre un boulevard de croissance, l'objectif étant de porter notre part de marché du petit électro-ménager en ligne à 15%, comme c'est actuellement le cas sur le gros électroménager.

De nombreux e-commerçants ouvrent des marketplaces ou trouvent des modalités pour accueillir sur leur site l'offre d'autres marchands. L'envisagez-vous ?

Non, ce n'est pas à l'ordre du jour. Nous souhaitons proposer une offre très large pour encourager le réachat, mais nous nous concentrons sur l'offre en propre. Les consommateurs français achètent en moyenne six produits électroménagers par an. Sur ces six articles, il faut qu'ils en achètent davantage chez nous. C'est là que réside notre marge de progression.

En outre, la stratégie de diversification des grands acteurs ne me paraît pas très porteuse. Stocker et expédier toutes ces références de produits encombrants, gérer les garanties, etc., nécessite une expertise que ne possèdent pas les généralistes. Certains s'en retirent d'ailleurs à grands pas et Amazon, qui est arrivé en fanfare sur la catégorie il y a deux ans, ne semble toujours pas y faire des étincelles. Mais nous ne sommes pas dans la même course au gigantisme et ne sommes pas non plus adossés à un distributeur qui désire prendre une part de marché importante sur Internet.

Pourquoi refusez-vous d'entrer dans cette course ?

Parce que cette course à la part de marché et à l'extension de gamme se fait à mon sens au détriment de la valeur produit et du client. Prenez l'exemple de la fixation des prix. Certains sites confient à des robots le soin de fixer le prix de leurs produits en fonction de la concurrence. Cela se fait forcément au détriment de quelqu'un dans la chaîne. Pour notre part, nous connaissons nos produits et fixons nos prix "à la main". Ce qui ne nous empêche pas de regarder ce que font nos concurrents ni d'aller chercher un marché de niche ou de faire un "coup". Mais toujours conformément à notre positionnement.

Tout l'enjeu est de se différencier par autre chose que le prix. Et ceci d'autant plus que le nombre de sites marchands continue d'augmenter rapidement. Aux Etats-Unis, les e-commerçants sont déjà entrés dans cette phase-là et développent de nombreux services pour améliorer encore la praticité et la rapidité de leur service. C'est d'ailleurs l'une des raisons d'être du service expert que nous avons ouvert début 2010.

En quoi consiste-t-il ?

Il se charge de tous les problèmes techniques, des questions liées à la mise en service ou au fonctionnement des produits... Par exemple, si un client s'aperçoit que la porte de son réfrigérateur n'ouvre pas du bon côté, nous lui envoyons quelqu'un. C'est peu onéreux et très apprécié. Ou encore, si un internaute ne sait pas si le volume sonore de 46 décibels qu'affiche la fiche produit d'un lave-linge est élevé ou non, nous pouvons le lui expliquer.

"Il y a un très bon coup à jouer sur le bricolage et le jardinage"

Nous sommes une petite entreprise d'un peu moins de 200 personnes, mais il est impératif que nous apportions une vraie expertise sur tous ces produits compliqués et plus onéreux que la moyenne des articles achetés en ligne. Le prix moyen de nos produits est en effet de 250 euros, pour un panier moyen supérieur à 300 euros.

A combien s'élève votre chiffre d'affaires et à quelle vitesse progresse-t-il ?

Mistergooddeal représente environ la moitié de l'activité du pôle Ventadis, la filiale de M6 qui comprend aussi le téléachat de la chaîne et le site MonAlbumPhoto.fr. Ventadis, qui a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires d'environ 300 millions d'euros, est rentable. Et Mistergooddeal contribue de façon importante aux résultats du pôle.

Sur le gros électroménager, notre croissance est au même niveau que celle de ce segment sur Internet, soit d'environ 10%. Sur le petit-électroménager, elle dépasse légèrement le segment, qui sur Internet affiche une croissance de 13%. Nos ventes décroissent sur le textile, les loisirs et la puériculture, segments desquels nous finissons actuellement de nous désengager. Mais nous bénéficions maintenant de la montée en puissance de nos nouveaux rayons. Je pense par exemple qu'il y a un très bon coup à jouer sur le bricolage et le jardinage, qui sont encore très peu vendus en ligne. Et puis nous profitons de nouvelles opportunités, constatant notamment un bond formidable de nos ventes de téléphones portables depuis l'arrivée de Free Mobile. Au total, notre croissance est en ligne avec celle, proche de 8%, de l'indice iCE 40 de la Fevad, qui regroupe les leaders de l'e-commerce en France.

Envisagez-vous d'ouvrir des points de vente ?

Nos points de retrait disposent déjà de bornes de commandes et nous œuvrons sans cesse à améliorer notre proximité avec nos clients. Mais nous n'ouvrirons pas de magasin. Etre retailer est un autre métier, nous n'allons pas développer une activité totalement nouvelle pour nous. Surtout quand, d'après GfK, l'électroménager enregistre un déclin de 0,6% par an alors qu'il est sur le Web en croissance de plus de 10% !

La montée en puissance des retailers sur le Web marchand vous inquiète-elle?

Lorsque les grandes surfaces spécialisées se mettent à vendre en ligne, elles ont tendance à y dupliquer leurs magasins. A l'inverse, nous proposons un service à la carte avec un vrai prix produit et un vrai prix pour les services. Si vous préférez ne pas payer de frais de port et venir retirer votre achat en point de retrait, c'est possible. Sur le site de Darty par exemple, ce n'est pas parce que les frais de port sont compris dans le prix qu'ils n'existent pas. Et éventuellement vous les payez une deuxième fois lorsque vous choisissez un créneau de livraison qui vous arrange davantage.

Chez les grandes enseignes spécialisées, tout le monde paie pour tout le monde de façon indifférenciée. Ce n'est pas une démarche très orientée client. Etant donné qu'elles ont quand même 10 ans de retard à rattraper et que nous n'avons rien non plus à leur envier en termes de notoriété, nous les regardons avec prudence... mais optimisme.

 

Patrick Labarre est directeur général adjoint de Mistergooddeal. Diplômé de l'Ecole Centrale de Paris en 1996, il intègre en 1999 L'Oréal, dont il devient directeur logistique au Japon en 2003 puis directeur de la supply chain en 2006. En 2008 il rejoint Ventadis en tant que directeur de la supply chain, supervisant la qualité, la logistique, le service client et la vente à emporter. Il gère notamment l'internalisation de la logistique de Mistergooddeal à Chilly Mazarin ainsi que la démarche de certification ISO 9001 pour l'ensemble de la supply chain. Depuis janvier 2012, il occupe la fonction de directeur général adjoint de Mistergooddeal.