Katia Hersard Fnac "Fnac.com est refondu du sol au plafond, dans une optique d'omnicanal et de personnalisation"
Entièrement repensé, le nouveau Fnac.com est mis au service de l'omnicanal, qui représente déjà près de la moitié des ventes du site.
JDN. Vous annoncez aujourd'hui la refonte totale de Fnac.com…
Katia Hersard. Il s'agit de la refonte la plus complète du site depuis sa création en 1999. C'est aussi l'aboutissement de quatre années de travail. Révision de tout le back-office, expérience omnicanale, développement de nouveaux services en magasin, refonte mobile fin 2013, retrait magasin en 1h, livraison 3h chrono, abonnement Express+… Tout y est. Et bien sûr, le site sert également de levier de rayonnement de la marque.
Concrètement, qu'est-ce qui change ?
D'abord, les magasins et le multicanal sont intégrés à tout le parcours. Le magasin préféré de l'utilisateur et ses horaires apparaissent dès la homepage, car cela répond à l'usage client. Quant au multicanal, il est présent dans les fiches articles via un bouton très visible de retrait en magasin. Par ailleurs, le site met en avant l'actualité culturelle, les événements en magasin, les démonstrations technologiques…
De plus, le contenu est maintenant largement personnalisé, en fonction de l'historique d'achat, de la navigation et des cycles de relance par email du visiteur. Nous avons également renforcé la visibilité de la carte adhérent. Par exemple, les fiches produits indiquent les remises correspondantes, ce qui favorise la conversion comme le recrutement de nouveaux adhérents.
L'ergonomie a aussi beaucoup évolué…
Elle est plus moderne bien sûr et met mieux en valeur notre offre. Avec 20 millions de références sur Fnac.com, c'était indispensable. L'arborescence est maintenant verticale. Le site est donc en cohérence avec le mobile, ce qui lui permet aussi de mieux marketer les nouvelles catégories de produits. Et comme nous avons tout revu du sol au plafond, y compris le tunnel d'achat, nous avons divisé par trois le nombre de clics des parcours de navigation, en moyenne selon les scénarios. Ainsi, quelqu'un qui sait ce qu'il cherche pourra acheter en deux clics seulement, au lieu de neuf auparavant.
"Nous avons divisé par trois le nombre de clics des parcours"
Que représente exactement l'omnicanal dans les ventes de Fnac.com ?
En regroupant les commandes en ligne retirées en magasin et les commandes réalisées sur le site depuis les magasins, ces ventes omnicanales représentaient au 1er semestre 44,5% du chiffre d'affaires de Fnac.com. Cette proportion était de 35% en 2014 et de 29% en 2013.
Mis à part le nouveau Fnac.com, comment encouragez-vous le développement des ventes multicanales ?
Le retrait 1h en magasin, qui est gratuit, constitue l'un des leviers clés pour atteindre 50% de ventes multicanales sur Fnac.com. Le mobile en est un autre : nos applications lancées à Noël 2013 en font une véritable passerelle entre les magasins et le Web. Je pense aussi à l'accès en magasin à l'offre de la marketplace, mis en place il y a trois ans. C'est aussi un véritable avantage compétitif.
A l'heure actuelle, les commandes en ligne réalisées en magasin sont effectuées par les vendeurs sur leur ordinateur au nom des clients. Avez-vous des projets de bornes ou de tablettes mises à disposition des visiteurs ?
Non. D'abord parce que le passage par le vendeur est plutôt apprécié, ensuite parce que pour commander eux-mêmes, les visiteurs utilisent déjà leur mobile.
"L'abonnement Express+ accroît la dépense moyenne des acheteurs"
Comment la stratégie omnicanale de la Fnac se traduit-elle en matière de données clients ?
Nous avons un référentiel client unique et nous croisons les données de navigation avec l'historique d'achat sur tous les canaux, ainsi qu'avec les données de la carte adhérent. Grâce à cela, nous avons par exemple mis en place une stratégie de marketing prédictif. Avec la solution de TinyClues, nous anticipons les futurs achats des utilisateurs, information que nous utilisons dans les emailings, sur le site et dans l'app pour personnaliser les contenus mis en avant. "Cette sélection est unique comme vous" titrons-nous dès la home, avant d'expliquer comment nous nous y prenons.
Côté livraison, où en sont vos différents programmes ?
Entre la livraison à domicile "3h chrono" lancée avec Deliveree à Noël puis pérennisée, le retrait gratuit en magasin en 1h – ou plus ! -, le retrait en relais colis rendu gratuit en l'absence de magasin proche de l'acheteur, ainsi que l'abonnement annuel Express+, qui donne droit à des livraisons en 1 jour illimitées en l'échange de 49 euros par an, nous possédons maintenant une gamme de services de livraison très large.
Comment a démarré Express+ ?
Très bien. Nous l'avons lancé sans montant de commande plancher, pour que le service ne recèle aucune contrainte. Mais il ne nous apporte pas pour autant que des petits achats. Certes le montant moyen par commande est inférieur à celui des non abonnés, mais la hausse de la fréquence d'achat est telle que la dépense moyenne par acheteur augmente. En outre, Express+ ne se limite pas à une offre de livraison e-commerce. Il permet par exemple d'aller plus vite aussi en magasin, puisqu'il inclut un coupe-file. Finalement, l'esprit est le même que celui de notre programme adhérent, sur lequel nous capitalisons pour proposer une série d'avantages très complète, comme des ventes privées.
Katia Hersard est directrice e-commerce, marketing et marque de la Fnac. Diplômée d’un Master et d’un DEA en économie à Paris IX Dauphine et Paris I Panthéon-Sorbonne, elle démarre sa carrière à l’international en tant qu’économiste pour des organismes internationaux, puis se consacre pendant 7 ans au conseil en stratégies de marques au sein des Groupes TBWA et Ogilvy & Mather à Paris. De 2003 à 2010, au Club Med, elle est directrice de la marque, puis directrice du marketing stratégique et membre du comité de direction. Elle rejoint le groupe Fnac en 2010 en tant que directrice de la marque et du marketing. En décembre 2013, elle prend également en charge l’activité e-commerce du groupe.