Les nouveaux parcours d'achat omnicanaux passés au crible

46% des cyberacheteurs préparent en ligne leurs achats en magasin. Mais quels dispositifs web-to-store préfèrent-ils ? Et quel rôle confèrent-ils à leur smartphone ?

Entre autres enseignements de la nouvelle étude e-commerce de CCM Benchmark (éditeur du JDN), qui analyse les comportements d'achat en ligne et en magasin des cyberacheteurs, il apparaît que tous secteurs confondus, 46% des acheteurs en ligne préparent leurs achats sur Internet avant de les finaliser en point de vente physique. Cette part monte même à 70% pour les produits high-tech et électroménagers, achats chers et engageants que les consommateurs préparent de plus en plus longuement sur le Web. La mode, les biens culturels, l'équipement de la maison et les jouets sont également majoritairement examinés en ligne avant d'être achetés en boutique.

Consulter la disponibilité d'un produit en magasin

Quels sont dès lors les dispositifs web-to-store et web-in-store les plus demandés ? Consulter en ligne l'état des stocks magasin en temps réel est la fonctionnalité la plus attendue : 55% des répondants indiquent qu'elle les inciterait à se rendre plus souvent en boutique. Les bons de réduction reçus sur leur smartphone arrivent à la seconde place (52%), devant la possibilité de gagner des points en se géolocalisant dans le magasin (42%).

Attrait de la promo mis à part, les caisses volantes ressortent également très convaincantes. 34% des cyberacheteurs interrogés indiquent qu'ils iraient plus souvent en magasin s'ils pouvaient régler leurs achats directement auprès d'un vendeur, sans passer par la caisse. Des dispositifs qui ne sont plus l'apanage de l'Apple Store et se diffusent dans un nombre croissant de réseaux de distribution.

Mieux que les bornes tactiles, le smartphone

L'utilisation de bornes tactiles est pour sa part moins citée, que ce soit pour localiser un produit dans un rayon, consulter des avis clients ou encore demander des conseils personnalisés. Sans doute parce que c'est en réalité leur propre smartphone que les consommateurs transforment peu à peu en compagnon de shopping en magasin. Les cyberacheteurs sont en effet 60% à l'utiliser en boutique. Et le premier usage est désormais bien connu des enseignes : prendre des articles en photo (37% des répondants).

Chercher des informations sur un produit (22%) et comparer les prix avec d'autres enseignes (21%) sont aussi des pratiques relativement répandues, mais elles le sont bien davantage encore chez les moins de 35 ans, qui se reconnaissent dans ces usages à 32% et 28% respectivement. Notons enfin que la plupart de ces utilisations du smartphone en magasin ne relèvent pas du showrooming mais peuvent au contraire permettre de sécuriser un achat magasin encore hésitant. Raison de plus pour fournir du wifi !

Méthodologie

CCM Benchmark a mené cette enquête en ligne en juin 2015 auprès de 1 228 cyberacheteurs majeurs, représentatifs de la population internaute française.

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