Renaud Montin (Eram) "Les magasins forment la pierre angulaire de notre stratégie digitale"

Pour apporter un maximum de trafic en magasin, le click&collect et l'e-réservation ont été pensés pour que l'expérience client soit idéale, explique le directeur marketing et digital de la marque-enseigne de chaussures.

Eram est incontournable dans les centres villes, mais bien moins sur Internet. Comment analysez-vous votre marché ?

Il compte beaucoup de grands acteurs, notamment des marques de sport. Les consommateurs connaissent 12 enseignes en moyenne, selon TNS. C'est beaucoup ! Autrement dit, le secteur est extrêmement bataillé. Quant à Internet, il pesait 15,4% du marché de la chaussure en 2014 d'après Kantar, contre 11% à 12% du textile. Et sur ces 15,4%, les pure players Sarenza, Spartoo et Zalando s'accaparent 70% des ventes. La concurrence y est donc encore plus rude.

Eram étant leader sur les centres villes et les centres commerciaux, il est légitime que nous voulions nous renforcer sur Internet. Offline, nous sommes numéro 1 en notoriété top of mind et globale. Mais en e-branding, nous devons nous améliorer. Car lorsque vous avez une heure à tuer dans la rue, vous voyez un magasin Eram et vous entrez. Mais sur Internet c'est bien plus aléatoire. Les gens tapent "ballerine rouge" ou "boots à clou" bien davantage que des noms d'enseignes…

Quelle stratégie avez-vous mise en place pour vous renforcer en ligne ?

Notre force réside dans notre proximité, qui provient de notre réseau de 350 magasins, dont plus de 300 en France. Nous avons donc décidé qu'ils formeraient la pierre angulaire de notre stratégie digitale.

Nous nous sommes lancés sur Internet en 2009, à l'époque plutôt en silo, mais en proposant dès le début du click&collect. Nous avons beaucoup travaillé pour démontrer l'intérêt du Web aux magasins, qui avaient commencé par le percevoir comme un concurrent. L'un des actes fondateurs de cette démarche a été d'attribuer le chiffre d'affaires du click&collect aux points de vente, ce que nous avons fait en 2014. Avoir "embarqué" les magasins avec nous de cette façon nous a permis d'avancer beaucoup plus facilement ensuite sur tous les projets crosscanaux.

Vous avez lancé fin septembre votre nouvelle plateforme e-commerce. Quoi de neuf ?

Nos mails, dont 50% sont lus sur mobile, étaient déjà en responsive design. Maintenant tout le site l'est également. Et ergonomie et design ont bien sûr été revus. Comme l'apport de trafic en magasin est un enjeu primordial, la dimension crosscanale a aussi été intégrée et en particulier l'e-réservation, qui permet depuis un an d'obtenir confirmation du magasin sous 2 heures et mise de côté de la paire de chaussure pendant 2 jours.

Avez-vous fait évoluer votre click&collect ?

Un client crosscanal dépense 70% de plus qu'un client monocanal

Nous avons revu tous nos process logistiques, en particulier pour pouvoir abaisser la promesse de livraison en magasin, auparavant de 5 à 10 jours, jusqu'à 2 à 5 jours aujourd'hui. Cette année, 60% des commandes passées sur le site sont retirées en magasin. L'e-réservation se rajoute encore à ces chiffres, avec d'excellents résultats : 90% des clients qui ont réalisé une e-réservation viennent bien en boutique et parmi eux, entre 70% et 80% achètent. C'est un succès tel qu'il nous arrive de devoir la débrancher pendant les soldes… A eux deux, click&collect et e-réservation pèsent environ 6% des ventes des magasins et nous désirons arriver à 10% rapidement.

Parvenez-vous à réaliser des ventes additionnelles sur les commandes retirées en point de vente ?

Nous ne les chiffrons pas, mais nous observons que plus un magasin délivre de commandes en click&collect, plus son chiffre d'affaires naturel augmente. On aurait pu penser qu'il diminuerait du fait d'un transfert des ventes. Mais en réalité, c'est au contraire un cercle vertueux qui se met en place. Un client crosscanal dépense 70% de plus qu'un client monocanal.

Lorsque le client click&collect, qui a donc déjà payé, arrive en magasin avec son bordereau, nous lui proposons tout de suite d'essayer la paire de chaussure. Si elle ne lui convient pas, nous pouvons lui proposer une autre taille ou un autre modèle. Il peut même renoncer à son achat et se faire rembourser immédiatement sur sa carte bancaire. Mieux vaut qu'il fasse cela sur place, où nous pouvons l'accompagner, plutôt que chez lui où l'échange et le retour seront bien plus fastidieux. Et bien sûr, le vendeur apporte ses conseils, propose un produit d'entretien, le foulard assorti… Notre intérêt est de traiter le maximum de choses en magasin. Il est donc vraiment en plein cœur de notre stratégie digitale et crosscanale. Internet est de plus en plus puissant, mais le point de vente reste le vrai lieu de la relation avec le client, qui apporte le bon niveau de service, le conseil, l'atmosphère, le concept… et la désirabilité.

A l'occasion de votre refonte, vous avez aussi étoffé l'offre en ligne…

Nous développons en effet les exclusivités Web. Proposer suffisamment de références reste un levier important sur Internet et nous permet de tester des choses nouvelles. Il est vrai que nous n'arriverons jamais à rivaliser avec la largeur d'offre des pure players, mais ce n'est pas non plus notre objectif. Plutôt que de proposer tout ce qui existe, nous souhaitons conserver notre parti pris de marque : nous "digérons" la mode puis conseillons les acheteurs. Nous racontons aussi une histoire, comme celle des imprimés de nos sandales de l'été 2014. C'est ce genre d'approche qui accroît la désirabilité d'une marque.

50% des gens qui achètent en magasin ont visité le site avant

En outre nous sommes en train de monter un pilote de tablettes pour les vendeurs, qui serviront à régler les problèmes de rupture et à proposer une offre plus large comprenant notamment les exclusivités Web. En effet, les magasins proposent habituellement 500 à 600 références, contre un millier sur le site. Nous avons mis en place un groupe de travail de responsables de magasin pour nous assurer que l'outil soit parfaitement adapté aux vendeurs.

Comment avez-vous conçu votre stratégie d'e-branding ?

La désirabilité de notre marque est le seul élément qui peut nous différencier, avec la communauté que nous avons commencé à bâtir. Cela se retrouve donc dans les contenus mode et sociaux que nous diffusons en ligne. Par exemple, en même temps que le nouveau site, nous avons lancé le hashtag #MyEramTouch pour que les gens se prennent en photo avec nos chaussures et les mettent en scène. Ce n'est pas une opération ponctuelle : nous insérons ensuite ces photos sur les fiches produits. Le dispositif est donc très lié à notre valeur de proximité et encourage la communauté à incarner la marque.

Votre programme relationnel Eram & moi est aussi hébergé sur votre nouveau site…

Aujourd'hui, nous avons une grosse base de clients, plus ou moins fidèles selon les typologies. Donc nous travaillons le CRM sur cette base. Après le 1^er achat, nous offrons une incitation à réaliser un second achat. Ensuite, le programme donne accès à des événements, des offres particulières… Il répond donc à la fois à un enjeu de recrutement et à un enjeu de fidélisation, tout en valorisant la marque. Et nous adaptons la stratégie de contact à la typologie de client. A un gros client, nous adressons des offres particulières, des surprises, nous le chouchoutons et essayons d'en faire notre ambassadeur. Face à un client zappeur qui ne présente pas le même potentiel de ventes, nous ne fixerons peut-être pas de minimum d'achat en cas d'offre exclusive, ou nous miserons davantage sur l'augmentation de la fréquence d'achat que sur la hausse du panier.

Quel est le lien avec les magasins ?

Sur le mobile, nous avons engagé une démarche de test&learn

En identifiant systématiquement, en caisse, les membres d'Eram & moi, nous pouvons voir leur historique d'achat online comme offline, leur permettre d'effectuer un retour même sans ticket de caisse, leur signaler une promotion à laquelle ils ont droit, bref offrir de nombreux services très appréciés. C'est aussi ce qui nous permet de mesurer que 50% des gens qui achètent en magasin ont visité le site avant.

Où en êtes-vous sur le mobile ? Vous n'avez toujours pas d'application…

Nous avons commencé par réfléchir au rôle qu'elle tiendrait. Les très grandes enseignes ou certains sites comme Vente-privee.com ont bien sûr besoin d'une application pour supporter leurs fortes audiences. Pour Eram, l'intérêt est sans doute plus relationnel, même si l'appli sera bien sûr aussi transactionnelle. Avant de la concevoir, il nous fallait donc d'une part passer le site en responsive et d'autre part fixer notre promesse relationnelle, ce qui a été fait avec Eram & moi.

Nous sommes maintenant engagés dans une démarche de test&learn. Nous venons par exemple de présenter sur le salon Conext deux prototypes d'applications. D'abord Find qui, sur le principe de Shazam, permet de flasher une chaussure et de retrouver ses équivalents les plus proches dans notre catalogue. Ensuite Match qui, comme Tinder, permet d'indiquer d'un swipe les chaussures qu'on aime et qu'on n'aime pas pour voir s'afficher une sélection à nos goûts. Ce sont vraiment des expérimentations, qui vont nous permettre d'apprendre de nos succès comme de nos échecs. Car sur le marché très concurrentiel qui est le nôtre, il est urgent d'apprendre !