D'où les sites d'habillement tirent-ils leur trafic ?

Moteurs de recherche, e-mailing, publicité, réseaux sociaux, comparateurs… Que pèsent-ils dans le trafic des principaux sites de mode ? Le point en chiffres avec Kantar Media Compete.

En moyenne, les dix principaux sites marchands d'habillement en France tirent 26% de leur trafic des moteurs de recherche et 20% de leurs e-mailings, selon le 17ème baromètre JDN / Kantar Media Compete France, qui analyse l'audience recueillie en septembre 2015 par les sites de mode hors ventes événementielles.

L'analyse de la répartition des sources de trafic pour chacun de ces dix sites fait apparaître de fortes disparités. Tout d'abord en matière de dépendance aux moteurs de recherche, puisque Spartoo est celui qui tire la part la plus faible de son trafic des moteurs, alors que son concurrent direct Sarenza est au contraire celui qui en tire la part la plus importante. Du côté des peu dépendants, on trouve aussi Brandalley, quand Zalando et les Galeries Lafayette figurent parmi les plus dépendants aux moteurs.

Côté comparateurs, La Redoute se distingue comme de très loin la plus goulue, tandis que Kiabi en est quasiment absent. C'est par ailleurs Asos dont la part de trafic provenant des réseaux sociaux est la plus élevée, alors que le Britannique est l'un de ceux, avec Spartoo et Zalando, qui tire le moins son audience de l'e-mailing, qui sauf exception demeure plutôt l'apanage des acteurs historiques, enseignes de distribution et ex-cataloguistes. Plus globalement, on remarque qu'Asos et Zalando ont une répartition assez similaire de leurs sources de trafic.

Sources de trafic par site (en indice par rapport à la moyenne)
  Moteurs de recherche E-mailing Publicité en ligne Réseaux sociaux Comparateurs de prix Autres
Laredoute.fr 111 106 109 68 249 87
Spartoo.com 29 36 158 151 32 162
Asos.fr 112 49 65 248 44 110
Zalando.fr 140 44 102 132 45 101
Brandalley.fr 37 213 86 43 42 95
Kiabi.com 117 162 58 68 9 73
3Suisses.fr 76 136 137 56 63 97
Sarenza.com 173 63 77 66 34 81
Tati.fr 102 150 67 58 46 86
Galerieslafayette.com 135 86 72 46 178 91
Indice de la moyenne des sites = 100
Source : Kantar Media Compete France (septembre 2015)

Lorsqu'on examine de plus près le trafic envoyé par les moteurs de recherche aux sites de mode, on voit qu'il est issu à 42% de requêtes brandées, c'est-à-dire qui contiennent le nom du site (par exemple "robe cocktail 3 Suisses"). Les requêtes génériques (du type "combinaison à fleurs") représentent donc 58% du trafic qu'envoient les moteurs à ces sites.

La part des requêtes brandées est la plus élevée chez Kiabi. En indice 100 par rapport à la moyenne, l'enseigne obtient un score de 148, signe de clients plus fidèles et plus engagés. A l'inverse, les requêtes génériques sont majoritaires chez Spartoo comme chez Sarenza, qui se battent donc sur les mêmes recherches.

Répartition des requêtes brandées et génériques dans le trafic provenant des moteurs de recherche (en indice par rapport à la moyenne)
  Requêtes brandées Requêtes génériques
Laredoute.fr 87 109
Spartoo.com 44 140
Asos.fr 118 88
Zalando.fr 117 88
Brandalley.fr 115 89
Kiabi.com 148 66
3Suisses.fr 110 93
Sarenza.com 62 127
Tati.fr 121 85
Galerieslafayette.com 72 120
Indice de la moyenne des sites = 100
Source : Kantar Media Compete France (septembre 2015)

A qui profitent les requêtes brandées ? D'abord à La Redoute, puisqu'en septembre 2015, les requêtes associées à sa marque pesaient 26% du trafic généré par l'ensemble des requêtes brandées vers les dix principaux sites d'habillement, hors sites de ventes événementielles. Et ceci même si le trafic envoyé par les moteurs à l'ex-cataloguiste est majoritairement issu de requêtes génériques. Viennent ensuite, dans un mouchoir de poche, Zalando (17%), Kiabi (17%) et Asos (14%)

Méthodologie :

Les données sont issues du panel Kantar Media Compete France sur la période de septembre 2015. Le panel Kantar Media Compete est un panel multi-sources composé de près de 300 000 e-consommateurs français âgés de 16 ans et plus (panel à domicile). 

Définition des sources de trafic

  • Moteurs de recherche : trafic entrant sur le site en provenance des moteurs de recherche.
  • E-mailing : trafic entrant sur le site en provenance de l'e-mailing.
  • Publicité en ligne : trafic entrant sur le site en provenance de la publicité en ligne.
  • Réseaux sociaux : trafic entrant sur le site en provenance des principaux réseaux sociaux (Facebook ou Twitter).
  • Comparateurs de prix : trafic entrant sur le site en provenance des sites comparateurs de prix.
  • Autres : trafic entrant sur le site en provenance d'une autre source de trafic ou trafic direct.

Définition des types de requête sur les moteurs de recherche

  • Requête brandée : trafic entrant sur le site en provenance des moteurs de recherche à partir d'une requête contenant le nom de la marque du site.
  • Requête générique : trafic entrant sur le site en provenance des moteurs de recherche à partir d'une requête ne contenant pas le nom de la marque du site.

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