Au NRF Big Show, le RFID a le vent en poupe
"Parmi les 100 plus gros distributeurs américains, la moitié a un projet RFID. Parmi eux, 20% en sont au proof of concept, 30% testent la techno et 50% la déploient." Bill Hardgrave, doyen du College of Business de l'Université d'Auburn (Alabama) et fondateur du RFID Research Center de l'Université de l'Arkansas, l'assure au public du NRF Big Show : l'adoption de cette technologie est en forte hausse, car ce que les consommateurs veulent avant tout savoir, c'est si le produit est disponible. Tobias Steinhoff, directeur de la stratégie de vente d'Adidas, abonde dans son sens : "Pour nous, le RFID est une métaphore de la connaissance précise des stocks et de la possibilité de les partager en ligne."
Les tags RFID, le plus souvent placés sur les étiquettes des articles pour les identifier instantanément, induisent des changements profonds sur toute la chaîne de valeur. Par exemple auprès des vendeurs, explique Uri Minkoff, cofondateur et CEO de la marque de luxe Rebecca Minkoff, dont le magasin newyorkais a construit toute une expérience autour de cette techno. "Le RFID permet à nos vendeuses d'avoir un rôle de styliste, car elles savent ce qui est disponible en magasin, elles le retrouvent très vite et elles peuvent se reposer sur les recommandations de cross-sell de Rebecca pour guider au mieux les clientes."
Bien sûr, les tags RFID accélèrent considérablement l'inventaire des stocks puisque les scanner ne prend qu'une fraction de seconde. Marks&Spencer et Macy's ont été les premiers à les déployer à cette fin mais aujourd'hui, de nombreux autres distributeurs les utilisent aussi pour maximiser la productivité de leur processus d'inventaire.
Pour Bill Hardgrave, le RFID prend aussi tout son sens dans le cadre d'une expérience omnicanale. "La visibilité sur le stock à l'unité près a l'air simple, mais la plupart des retailers ne l'ont pas. Aux Etats-Unis, en moyenne, il n'y a que 50% à 60% des références dont ils savent précisément de combien d'exemplaires ils disposent." Bref, ils ne savent pas réellement ce qu'ils ont. Alors que si le produit est disponible, ils aimeraient que le client puisse y accéder, y compris depuis Internet. Mais comme ils n'en sont pas sûrs, ils le cachent de leurs visiteurs web, par exemple en décidant qu'en dessous de 7 exemplaires, la référence n'apparaîtra pas sur le site. "En conséquence, lorsqu'ils adoptent le RFID, ils passent à 95% de références dont ils connaissent le stock exact et multiplient par deux le nombre de références proposées en ligne."
Qui dit omnicanal dit aussi click&collect. Outre-Atlantique, environ 60% des distributeurs en proposent, sous une forme ou sous une autre. "Mais à Noël, la moitié des clients ayant commandé en click&collect ont considéré cette expérience comme un échec", souligne Bill Hardgrave. Des chiffres assez déplorables qu'il attribue presque entièrement au manque de précision des stocks. Quant à l'expédition depuis les magasins, qui connaît le même essor que le click&collect il y a deux ou trois ans, elle nécessite aussi une connaissance précise des stocks. "Or lorsque les vendeurs réalisent le picking de ces commandes, ils ne parviennent à trouver que 35% à 60% des articles, ce qui retarde l'expédition de plusieurs jours." Tous ces scénarios mènent le spécialiste à penser que la précision de l'inventaire n'est pas qu'un simple facteur de différenciation, mais tout bonnement une condition sine qua non pour rester dans le jeu.
Les retailers sont moteurs face aux marques
Chez Adidas, Tobias Steinhoff ajoute avoir constaté un lien très direct entre le RFID et le Net Promoter Score des magasins où il est déployé. Et précise que la vitesse de l'encaissement que permet cette technologie contribue, elle aussi, à améliorer l'expérience client. C'est également la rapidité que met en avant Uri Minkoff, dont le magasin de Soho a placé le RFID au coeur de l'expérience du visiteur. "Il est plus rapide de trouver les articles en magasin et de les apporter en cabine où la cliente les a demandés. Et c'est parce que nos cabines reconnaissent les articles essayés grâce à leur tag que le miroir peut en suggérer d'autres. Finalement, grâce au RFID, la cliente dans la cabine d'essayage maîtrise totalement la boutique, au lieu de se sentir isolée et à moitié nue."
L'intérêt de taguer les articles fait donc l'unanimité et tous recommandent de s'y astreindre dès la fabrication des produits, pour en bénéficier tout au long de la supply chain aussi bien côté marque que distributeur. Dans le cas où l'enseigne ne vend pas ses propres produits mais ceux d'autres marques, c'est souvent elle qui est moteur. "Dans cette situation, typiquement, c'est le retailer qui va pousser le projet, explique Bill Hardgrave. Débute alors une discussion pour décider qui va payer les tags et leur pose : le distributeur, la marque, ou les deux. Et là, il n'y a pas de cas général." Mais au moins l'exemple de Macy's, qui travaille avec de nombreuses grandes marques nationales et les convainc les unes après les autres de taguer leurs articles afin de proposer une meilleure expérience client dans ses grands magasins… et d'accroître les ventes d'autant.